Dušan Vereš z ui42: Jak být lepší než giganti v e-commerce? Odlište svůj e-shop přes špičkovou CX a CRO
V nejnovější epizodě podcastu Biznislab se moderátor a spoluzakladatel ui42 Martin Krupa bavil s Dušanem Verešem, vedoucím oddělení zákaznického výzkumu v ui42. Probírali, jak maximalizovat zisk z existující návštěvnosti a proč je výzkum důležitější než kdy dříve.
V době, kdy umělá inteligence dokáže navrhnout e-shop za pár sekund a ceny PPC reklam neustále rostou, už jen pěkný design nestačí. Pokud chcete na trhu přežít a porazit konkurenci jako Temu, Alza, Allegro či OBI, musíte dokonale pochopit rozhodovací proces vašich zákazníků.
Zákaznická zkušenost (CX) jako vaše největší konkurenční výhoda
Rozdíl mezi UX a CX je pro úspěch klíčový.
Zatímco UX řeší, aby měl váš e-shop dobře vyladěné a použitelné rozhraní, CX (zákaznická zkušenost) zahrnuje úplně každou interakci zákazníka s vaší značkou – od prvního vyhledávání produktu, přes komunikaci e-mailem, až po doručení objednávky či zákaznický servis.
Právě zde vzniká prostor, jak se odlišit od velkých hráčů.
Zejména u složitějších produktů, jako jsou zahradní domky, stavební materiál nebo sedačky do obýváku se zákazník nerozhoduje jen podle ceny. Má množství otázek, obav a praktických problémů, které potřebuje vyřešit.
Například, pokud zákazníkovi při koupi zahradního domku pomůžete vyřídit ohlášku na stavebním úřadě, nebo mu při výběru sedačky pošlete vzorky látek přímo domů za pár centů, okamžitě se odlišíte od pěti dalších cenových nabídek.
CRO (Conversion Rate Optimization): Reklama přivede návštěvnost, ale web rozhodne o prodeji
Mnohé e-shopy bojují s rostoucími náklady na marketing a tlakem na marži. Pokud však posíláte draze zaplacené návštěvníky na pomalý nebo nesrozumitelný web, zbytečně vyhazujete peníze.
Zde přichází na řadu CRO (Conversion Rate Optimization), tedy optimalizace konverzního poměru, díky které dokážete z existující návštěvnosti získat až o 10 - 20 % více platících zákazníků.
Častou chybou je, že e-shop mluví vlastním, interním slangem, kterému běžný uživatel nerozumí. Typickým příkladem je prodej matrací, kde prodejci nabízejí nesrozumitelné filtry jako "flexi-kokos" nebo "kvalita 2, 3, 4". Zákazník nabídce nerozumí a odchází nakoupit jinam.
Kde začít s optimalizací podle Dušana Vereše?
Optimalizace e-shopu nemusí začínat velkými projekty. Často jde o sérii menších, ale velmi efektivních zlepšení.
Dušan Vereš doporučuje soustředit se zejména na tyto oblasti:
Rychlost webu
Načítání stránky ideálně do 1 sekundy dělá nákup rychlejším a přirozeně zvyšuje konverzi
Vyhledávání v e-shopu
Kvalitní search patří mezi nejsilnější nástroje. Uživatelé, kteří aktivně využívají vyhledávání, často konvertují až dvojnásobně lépe.
Srozumitelné kategorie a filtry
Stránka kategorie musí zákazníka nejen navigovat, ale i edukovat. Filtry by měly používat jazyk zákazníka, ne technická označení.
Detail produktu
Produktová stránka musí obsahovat kvalitní fotky, varianty, recenze a odpovědi na všechny otázky či obavy zákazníka.
Inovujte bezpečně díky výzkumu
Umělá inteligence dnes dokáže výrazně zrychlit tvorbu e-shopů či marketingového obsahu. Bez hlubšího pochopení zákazníka však firmy často skončí při průměrných řešeních.
Pokud se chcete odlišit, potřebujete kvalitní zákaznický výzkum. Jeho cílem není jen měřit spokojenost zákazníků nebo se pochlubit vysokým NPS (Net Promoter Score). Důležitější je pochopit, jak zákazník přemýšlí při rozhodování.
Výzkum pomáhá firmám minimalizovat riziko selhání při zavádění drahých inovací a takzvaných "manažerských vzplanutí". Předtím, než začnete programovat novou robustní funkci, vytvořte jednoduchý prototyp a otestujte ho na malé vzorce lidí.
Praxe ukazuje, že i relativně malé změny mohou mít velký dopad. Například přepsání nesrozumitelného textu na základě testování dokázalo zvýšit průchodnost pojistné kalkulačky až o 20 %.
Co si z epizody odnést?
-
Pokud prodáváte produkty jako zahradní domky, sedačky, matrace, pojištění nebo specializované produkty, musíte se odlišit službami a zákaznickou zkušeností.
-
Zákaznický výzkum není o měření spokojenosti, ale o pochopení toho, jak zákazník přemýšlí při rozhodování.
-
Růst cen reklamy znamená, že optimalizace konverze (CRO) je čím dál důležitější.
Poslechněte si celou epizodu podcastu Biznislab
Chcete vědět více o tom, proč by informační architektura neměla vycházet z interního jazyka firmy, ale ze způsobu, jakým přemýšlejí zákazníci?
Nebo jakou knihu doporučuje Dušan Vereš pro zlepšení vašich služeb? Poslechněte si celý rozhovor v našem podcastu.
