Naďa Kacera z Levosphere: Značky, které nerostou, neřeší příležitosti
Co odlišuje zapamatovatelnou značku od té, na kterou si nikdo nevzpomene? Proč některé značky stagnují, i když investují do reklamy, a jiné stoupají díky správným rozhodnutím? Odpověď může být jednodušší, než se zdá – je o příležitostech.
V nejnovější epizodě podcastu Biznislab, nahrávané živě na Lepší konferenci na Oravě, hostila Daniela Marušková, CMO ui42, strategičku a spoluzakladatelku společnosti Levosphere – Naďu Kacera. V rozhovoru se zabývali novým kontextem v brandingu nazývaným Brand Momentum. A ačkoli je to koncept, který zní složitě, jeho podstata je jasná – pokud nechcete, aby vaše značka zapadla prachem, musíte umět využívat příležitosti.
Značka, kterou si zákazník nepamatuje, neexistuje
„Co bych v marketingu už dnes přestala dělat? Určitě tlačení na výkonnostní marketing jako jediný nástroj růstu značky,“ říká Naďa Kacera. Právě přílišná orientace na krátkodobý výkon například pomocí PPC kampaní vede značky do slepé uličky. Dlouhodobě totiž neléčí jádro problému – nebudují mentální dostupnost.
Místo toho nabízí jiný přístup – hledat tzv. příležitosti. Moment, ve kterém si spotřebitel spontánně vzpomene na vaši značku. Takový, jaký má Snickers, když cítíme hlad. Nebo Coca-Cola při rodinné oslavě.
„Brand Momentum je přístup, jak si značka může vybojovat místo v hlavě spotřebitele právě přes takovéto konkrétní momenty,“ vysvětluje Kacera.
Co je to Brand Momentum (a co není)
Ačkoli termín Brand Momentum zní jako další módní buzzword, je to ve skutečnosti evoluce známého konceptu occasion-based marketingu. Jde o výběr konkrétních situací, které značka cíleně obsadí – ať už jde o emoci, potřebu nebo životní moment.
Značky často dělají chybu, když se snaží „odlišit“ jen barvou, claimem nebo maskotem, aniž by znaly své příležitosti. „To dělá značky zaměnitelnými. Značka bez momentu je jen další reklama mezi tisíci jinými.“
Může mít značka více momentů?
Krátká odpověď: ano. Mnoho značek (zejména v rychloobrátkovém nebo e-commerce segmentu) má široké portfolio – a tedy i více kategorií. Každá z nich může mít svou vlastní příležitost.
„Některé značky mají pět, osm nebo i deset silných příležitostí – záleží na segmentu. Ale pozor, tyto momenty musí být promyšlené, nemohou být náhodné, nesmí se překrývat a musí být podpořeny daty.“
Brand Momentum se nevyplatí brát jako módní doplněk. Je to strategický rámec, který poskytuje odpověď nejen na „co chci říkat“, ale zejména na „kdy vůbec dojde k interakci mezi spotřebitelem a mou značkou“.
Pro koho je Brand Momentum určen?
Ačkoli se tento přístup nejvíce hodí pro značky se širokým portfoliem – velké e-shopy, FMCG značky a služby s opakovaným nákupem – může ho využít v podstatě každý.
„Každá značka si umí najít své jedinečné momenty. Dokonce i ty menší, které nemají velký marketingový rozpočet,“ říká Kacera.
Výhodou je, že firmy nemusí začínat nákladnými kampaněmi. Na začátku možná stačí změna myšlení – uvědomit si, v jaké příležitosti má značka vůbec relevanci. A odtud se dá organicky budovat dlouhodobá pozice.
Může být i špatně nastavené Brand Momentum?
„Ano – pokud je příležitost příliš specifická nebo úzká, může značku zbytečně omezit.“
Naďa zmiňuje Snickers jako příklad značky, která si sice přivlastnila moment hladu, ale příliš jasný claim („Nejsi to ty, když jsi hladový“) se stal zároveň i omezením. „Značka si jakoby zavřela dveře k dalším momentům. Pokud pak chceš rozšířit své působení, musíš složitým způsobem vymýšlet odbočky nebo nové podznačky,“ varuje.
Řešením je vědomá práce se strategií. Mít plán B, diverzifikovat příležitosti a pravidelně přehodnocovat, zda momentum ještě funguje.
Jak by mohlo vypadat Brand Momentum pro konferenci v praxi?
Protože byl podcast nahráván živě na konferenci Lepší konference, padla přirozená otázka: Jak by se dal aplikovat princip brand momentum při takovémto eventu?
„Nejprve bychom si seřadili služby – vzdělávání, networking. Poté bychom potřebovali zjistit, jaké příležitosti s tím publikum aktuálně spojuje. Může to být touha být mezi nejlepšími, být v centru dění či najít partnera pro byznys růst. Tam někde bychom začali hledat silné signály a motivy“, dodává Naďa.
Takto vypadá praktická aplikace strategie – přes příležitosti k pozicování a jednoznačné komunikaci.
Marketing, který není jen o vizuálu
Brand Momentum není o trendech, ale o identitě značky. Je to cesta, jak změnit pozornost na kontext a moment, ve kterém zákazník udělá rozhodnutí. A právě ty rozhodují o dnešním i budoucím růstu značek.
„Pokud dnes značka roste jen díky výkonnostním kampaním, je to jako když si kupuješ zákazníky. Ale když přijde moment pravdy – krize, konkurence, nebo změna situace – značka bez momentum padne jako první,“ říká Kacera.
Shrnutí: Co si z tohoto dílu odnést?
- Značky by měly vědět, v jakém okamžiku je má zákazník nosit v hlavě.
- Claim nestačí – důležité je znát příležitost, kterou značka vlastní.
- Brand Momentum není určen jen „velkým“ – je to univerzální nástroj budování hodnoty.
- Špatná strategie momentu může značku omezit, zejména pokud není podložena daty.
- Brand Momentum je o dlouhodobém zdravém růstu, ne o okamžitém výkonu.
A co nám na konci podcastu doporučila Naďa Kacera?
- Mel Robbins – motivační speakerka, která srozumitelně mluví o osobním rozvoji.
