Kdy začnou zákazníci nakupovat vánoční dárky? Kolik plánují utratit, co je přesvědčí při výběru e-shopu a jakou roli už dnes hraje umělá inteligence?
V Česko-slovenském E-commerce barometru 2026 jsme se tentokrát podívali přímo na zákazníky. Ve spolupráci s agenturou Ipsos jsme se v září zeptali 835 lidí z Česka a 824 lidí ze Slovenska, kteří letos plánují nakupovat vánoční dárky.
Výsledky ukazují, že hlavní e-commerce sezóna začíná pro část zákazníků dříve, než by se mohlo zdát. Češi zároveň plánují vyšší rozpočty než Slováci, slevy si ověřují a AI si už našla své místo v nákupní cestě. A přestože jsou si český a slovenský trh blízké, data ukazují, že stejná strategie nemusí fungovat na obou stejně.
Co to znamená pro e-shopy?
Vánoční sezóna začíná už v říjnu
Pokud plánujete spustit vánoční komunikaci až v listopadu, pro část zákazníků už bude sezóna dávno v plném proudu.
Potvrzují to i data: do konce října plánuje s nákupem vánočních dárků začít 45,7 % Čechů. V době realizace průzkumu přitom už nakupovalo 12,8 % českých zákazníků.
Listopad sice stále zůstává klíčovým měsícem vánočních nákupů, říjen už ale není jen obdobím příprav. Pro významnou část zákazníků začíná vánoční sezóna právě tehdy.
Říjen je proto pro e-shopy příležitostí dostat se k zákazníkům ještě před vrcholem sezóny. Právě v tomto období dává smysl pracovat s inspirací, dárkovými kategoriemi a rozcestníky či remarketingem a postupně si budovat místo ve výběru zákazníka.
Češi navíc vstupují do sezóny o něco dříve než Slováci. Zatímco do konce října začne nakupovat 45,7 % Čechů, na Slovensku je to 39,9 %. Naopak až na prosinec nebo poslední chvíli čeká 10,5 % Čechů oproti 17,9 % Slováků.
Insight pro e-shop: jedna vánoční kampaň nestačí. Říjen může budovat preferenci, listopad konvertovat poptávku a závěr sezóny zachytit zákazníky, kteří s nákupem stále čekají.
Češi plánují vyšší rozpočty. Nejvyšší sleva ale nemusí být odpovědí
Většina českých zákazníků plánuje za letošní vánoční dárky utratit podobně jako loni. Méně chce utratit 14,6 % Čechů, zatímco na Slovensku je to 20,7 %.
Rozdíl mezi oběma trhy je vidět také v plánovaných rozpočtech. Odhad z deklarovaných pásem odpovědí vychází v Česku přibližně na 306 € oproti 257 € na Slovensku. Více než 300 € plánuje za dárky utratit třetina českých zákazníků.
Vyšší rozpočet však automaticky neznamená, že zákazníka nejlépe přesvědčí co nejvyšší procento slevy.
Dobře je to vidět při výběru konkrétního e-shopu. Pokud by dva e-shopy nabízely stejný produkt za stejnou cenu, 65 % Čechů může přesvědčit doprava zdarma, zatímco slevu ve výši 10–20 % uvedlo 44 % respondentů.
Pro e-shopy tak vzniká důležitá otázka: Musí být odpovědí na cenově citlivějšího zákazníka vždy vyšší sleva?
Data ukazují, že nemusí. Hodnota nabídky totiž není jen číslo na slevovém štítku. Zákazník vnímá celý nákup – cenu produktu, dopravu, pohodlí, důvěryhodnost e-shopu i jistotu, že dárek dorazí včas.
Pro e-shop proto může být výhodnější pracovat s celkovou hodnotou nabídky než automaticky sahat po další slevě.
Black Friday Češi sledují, slevám ale automaticky nevěří
Black Friday zná 95 % Čechů. To ale ještě neznamená, že každá nabídka označená černým bannerem automaticky vede k nákupu.
Více než polovina českých zákazníků slevám nedůvěřuje a ověřuje si je. Konkrétně jde o 52,4 % Čechů. Black Friday tak pro zákazníka není jen obdobím slev, ale také porovnávání a hledání nabídky, která je skutečně výhodná.
Pro e-shopy proto nemusí být Black Friday jen soutěží o nejvyšší procento na banneru. Vedle samotné výše slevy začíná hrát důležitou roli její důvěryhodnost.
Zákazník chce vědět, jestli opravdu nakupuje výhodně – a má stále více možností, jak si cenu i původní nabídku ověřit.
Insight pro e-shop: nestačí zákazníkovi říct, kolik ušetří. Nabídka by mu měla také dát důvod věřit, že skutečně ušetří.
Nákupní cesta se mění. Do výběru produktů vstupuje AI
AI už při online nakupování není okrajovou záležitostí. Při výběru nebo nákupu produktu ji za posledních šest měsíců použilo 51,9 % Čechů. Nejčastěji zákazníkům pomáhá porovnávat produkty nebo se zorientovat při výběru.
Zajímavý je však rozdíl mezi používáním AI a důvěrou v její doporučení. Zatímco AI už vyzkoušela více než polovina českých zákazníků, jejím doporučením důvěřuje pouze 22,3 % Čechů. Výrazně silnějším zdrojem důvěry zůstávají rodina a blízcí či recenze přímo v e-shopech.
AI tak zatím nemusí být místem, kde nákupní rozhodnutí končí. Stále častěji ale může být místem, kde začíná. Zákazník ji využije k objevení možností, porovnání produktů nebo vytvoření užšího výběru a své rozhodnutí si následně ověří přes recenze či další zdroje.
Nejvýraznější je tento posun u mladších zákazníků. Mezi Čechy ve věku 18–26 let použilo AI při nákupu 67,5 % respondentů, zatímco ve skupině 54–65 let je to 34,9 %.
Pro e-shopy se tím otevírá další oblast, které se vyplatí věnovat pozornost. Nestačí řešit jen to, jak produkty vidí zákazník nebo vyhledávač, ale také jaké informace o nich dokážou najít a zpracovat AI nástroje.
Kompletní produktová data, jasné parametry, srozumitelné popisy nebo odpovědi na časté otázky tak mohou získávat nový význam.
Češi a Slováci nenakupují stejně
Česko a Slovensko jsou si blízké trhy, stejná vánoční strategie ale nemusí fungovat na obou stejně. Rozdíly vidíme v rozpočtech, načasování nákupů i v tom, jak zákazníci hledají inspiraci a reagují na Black Friday.
Češi plánují za vánoční dárky utratit více, začínají nakupovat dříve a častěji aktivně hledají inspiraci nebo se ptají přímo obdarovaného.
Na Slovensku je situace trochu jiná. Slováci častěji plánují utratit méně než loni, více z nich nechává nákupy až na prosinec a větší roli u nich hraje Black Friday. O něco častěji než Češi využívají při nakupování také AI.
Pro český e-shop, který působí také na Slovensku, proto nemusí stačit jednu kampaň jednoduše přeložit. Slovenský zákazník může potřebovat jinou komunikaci v jiném čase – od načasování kampaní a cenových pásem až po podmínky dopravy nebo samotné sdělení.
Jedna sezóna, dva trhy – a data ukazují, že každý z nich si zaslouží vlastní nastavení.
Online dominuje, zákazník se ale rozhoduje napříč kanály
Vánoční nákupy budou ve velké míře online. Alespoň polovinu dárků plánuje přes internet koupit 75 % Čechů. Téměř polovina chce online pořídit alespoň tři čtvrtiny všech dárků a výhradně v kamenných prodejnách plánuje nakupovat jen 2,6 % českých zákazníků.
To ale neznamená, že kamenné prodejny ze zákaznické cesty mizí. Stále jsou důležitým místem inspirace – při hledání vánočních dárků se po obchodech prochází 31,7 % Čechů.
Zákazník se tak může inspirovat offline, produkty porovnat online a samotný nákup dokončit v e-shopu.
Zajímavé rozdíly vidíme také mezi věkovými skupinami. Starší zákazníci nakupují online méně, zatímco u mladších je podíl online nákupů výraznější.
Pro e-shopy je proto důležité nevnímat online a offline jako dva oddělené světy. Zákazník mezi nimi přirozeně přechází a značka by ho měla provázet během celé nákupní cesty.
Data máte ještě předtím, než se sezóna naplno rozběhne
Největší výhodou těchto dat je jejich načasování. Neukazují, co zákazníci udělali po Vánocích, ale co plánují právě teď – v době, kdy e-shopy ještě mohou svou sezonní strategii upravit.
Česko-slovenský E-commerce barometr 2026 proto není jen souhrnem čísel. Ukazuje, kdy zákazníky oslovit, co může ovlivnit jejich rozhodování a v čem se vyplatí přistupovat k českému a slovenskému trhu rozdílně.
V kompletním Barometru najdete detailní data o rozpočtech, načasování nákupů, Black Friday, AI, zdrojích inspirace a důvěry nebo online nakupování. Součástí jsou také konkrétní doporučení pro e-shopy, plán sezóny a praktický audit, podle kterého si můžete zkontrolovat připravenost na Vánoce.
Vánoční sezóna už začíná. Podívejte se, jestli je na ni váš e-shop připravený.
