V prvním článku jsme si ukázali, že digitalizace není IT projekt, ale strategická změna způsobu fungování firmy. Ve druhém jsme vysvětlili, proč AI není prvním krokem digitalizace B2B, ale až nadstavbou nad kvalitními procesy a daty.
V tomto článku se podíváme na to, jak celý proces uchopit v praxi. Od prvního zmapování byznysu a procesů přes automatizaci, zákaznický portál a práci s daty až po nasazení AI tam, kde firmě přinese skutečnou obchodní hodnotu.
Protože největší problém digitalizace obvykle není nedostatek technologií. Těch máte dnes na výběr nespočet.
Je jím právě nesprávné pořadí kroků.
Firmy často začínají výběrem platformy, dodavatele nebo AI nástroje. Až později zjišťují, že nemají jasně definované procesy, spolehlivá data, jednotná obchodní pravidla ani shodu v tom, jaký problém má nové řešení vlastně odstranit.
Výsledkem je drahý proces a systém, který sice technicky funguje, ale přináší s sebou velké množství problémů od neochoty ho používat až po chybějící detaily, které jsou ale v B2B kriticky důležité.
Krok 1: Zmapujte celý proces, ne jen objednávku.
Nejčastější chybou digitalizačních projektů je, že se řeší jen jedna část firmy. Například nový e-shop, nové ERP, CRM nebo AI nástroj zcela samostatně. Zákazník však nerozlišuje, zda komunikuje s obchodníkem, zákaznickou podporou, B2B portálem nebo e-shopem. Pro něj je to stále jedna firma. Každá interakce proto ovlivňuje celkový dojem ze spolupráce.
Pokud vás nový zákazník jednoduše najde, ale obchod reaguje pomalu, výsledný dojem je špatný. Pokud objednávka proběhne bez problémů, ale reklamace trvá dva týdny, zákazník si bezchybný checkout pravděpodobně pamatovat nebude. A pokud obchodník během setkání neví rychle najít správnou cenu, ověřit dostupnost či stav objednávky, zákazníka nezajímá, kolik moderních systémů firma používá. Vnímá především svou zkušenost – a ta v každém z těchto případů zůstává negativní.
Proto prvním krokem digitalizace není výběr technologie ani analyzování konkrétní funkčnosti. Je jím pochopení celého (nejen obchodního) procesu.
Začněte úplně na začátku. Jak se k vám nový zákazník dostane? Najde vás přes vyhledávač, doporučení, reklamu nebo odborný obsah? Osloví vás aktivně, nebo první kontakt vznikne cold callem obchodníka? Jaké informace v této chvíli potřebuje a kdo na jeho požadavek reaguje?
Poté pokračujte celým životním cyklem zákazníka. Co se děje po prvním kontaktu? Jak firma vyhodnotí jeho potenciál a kdo rozhodne o dalším postupu? Jak vzniká cenová nabídka, kdo schvaluje individuální ceny a kde se dohodnuté podmínky evidují? Jak se zákazník zakládá do CRM, ERP či jiného systému a kdo zodpovídá za správnost a úplnost jeho údajů?
Stejně detailně si projděte proces první objednávky. Kde objednávka vzniká, kdo ji kontroluje, jak se ověřuje cena a skladová dostupnost a kdo ji přepisuje do dalších systémů? Co se děje ve chvíli, když něco není skladem, když je třeba upravit cenu nebo když objednávka vyžaduje individuální schválení? Jak se informace dostane do skladu, logistiky a fakturace a jak zákazník zjistí, co se s jeho objednávkou děje?
Mapování se nesmí skončit doručením. Stejně důležité je pochopit, co následuje po něm - jak zákazník získává faktury, certifikáty, návody či technickou dokumentaci, jak probíhají reklamace, servis nebo vrácení zboží a kdo za řešení jeho požadavků zodpovídá. Pozornost věnujte i opakovanému nákupu. Dokáže zákazník jednoduše zopakovat předchozí objednávku? Má k dispozici uložené nákupní seznamy? Připomíná mu firma pravidelné nákupy aktivně, nebo si jeho neaktivitu všimne až tehdy, když objednávky přestanou přicházet?
Při každém kroku sledujte stejné oblasti: jaké vstupy proces potřebuje, jaké výstupy vytváří, jaké akce a rozhodnutí se v něm vykonávají, které údaje se mění a kteří lidé nebo pracovní pozice do něj vstupují. Zároveň si zaznamenejte, v jakých systémech se pracuje, kde se informace přepisují, kde se na někoho čeká, kde vznikají chyby a které pravidla existují pouze v hlavách zkušených kolegů.
Cílem není vytvořit dokonalou procesní dokumentaci celé firmy. Cílem je poprvé vidět celý tok zákazníka, informací a rozhodnutí jako jeden propojený celek.
Velmi často se až při tomto mapování ukáže, že problém neleží tam, kde si ho vedení původně představovalo. Obchodník čeká na sklad, sklad čeká na schválení, administrativa čeká na kompletní údaje a zákazník čeká na odpověď. Každý přitom vidí pouze svou část procesu a je přesvědčený, že zdržení vzniká někde jinde.
Až když firma pochopí celý flow od získání zákazníka přes objednávku, doručení a servis až po opakovaný nákup, může začít rozhodovat o tom, které části má smysl změnit, zjednodušit nebo digitalizovat.
Proto až v dalším kroku přichází otázka, které činnosti se opakují, mají jasná pravidla a nemusí je pokaždé vykonávat lidé.
Krok 2: Najděte činnosti, které nemusí dělat lidé
Když už máte zmapovaný celý obchodní proces, dalším krokem je podívat se na něj z úplně jiného pohledu. Tentokrát nehledáte, co ve firmě funguje nebo nefunguje. Hledáte vše, co se opakuje a ideálně ještě z pohledu, že tento krok nepřináší přímý pozitivní dopad na růst byznysu.
Podívejte se na činnosti, které zaměstnanci vykonávají každý den při zpracování objednávek, komunikaci se zákazníky, tvorbě cenových nabídek, vyřizování reklamací nebo administrativě kolem prodeje. Velmi často zjistíte, že značná část pracovního času právě obchodních manažerů neodchází na obchod nebo rozvoj zákazníka, ale na rutinní úkoly. Zaměstnanci opakovaně odpovídají na stejné otázky, přepisují údaje mezi systémy, ověřují skladové zásoby, kontrolují individuální ceny nebo hledají informace, které už ve firmě někde existují.
Typickým příkladem je objednávka přijatá e-mailem. Obchodník nebo administrativní pracovník otevře zprávu, zkontroluje skladovou dostupnost, ověří individuální ceny, přepíše položky do ERP systému, připraví potvrzení objednávky a odešle zákazníkovi odpověď. Každý z těchto kroků je sám o sobě správný. Problém vzniká ve chvíli, když se stejný postup opakuje stokrát nebo tisíckrát měsíčně. Tehdy už nejde o drobnou administrativu, ale o systémovou brzdu růstu.
Právě proto se vyplatí hledat činnosti, které se vykonávají často, řídí se jasnými pravidly, nevyžadují individuální rozhodování člověka a navíc nepodporují přímý růst firmy. To jsou procesy, které přinášejí nejrychlejší návratnost digitalizace. Každá automaticky zpracovaná objednávka, každá samoobslužně stažená faktura nebo každý zákazník, který si sám snadno najde potřebné informace, znamená méně administrativy pro zaměstnance a více času na činnosti, které firmě skutečně vytvářejí hodnotu.
Krok 3: Určete jeden zdroj pravdy
V mnoha firmách dnes existuje více verzí téže informace.
Cena produktu je v ERP systému, ale obchodník má jinou cenu v Excelu. Skladová dostupnost se ověřuje telefonicky. Technické dokumenty jsou uloženy v počítači konkrétního zaměstnance. Individuální podmínky zákazníka zůstávají v e-mailech nebo v hlavách lidí.
Takové prostředí se dá určitý čas zvládat osobním nasazením. Nedá se však bezpečně škálovat a časem začne vyrábět více chaosu.
Firma proto potřebuje určit, který systém je zdrojem pravdy pro jednotlivé typy údajů.
ERP může být zdrojem cen, skladových zásob, faktur a objednávek. PIM nebo CMS může spravovat produktové informace. CRM může obsahovat historii vztahu se zákazníkem. B2B portál tyto údaje zpřístupňuje zákazníkovi a obchodníkovi v použitelné podobě.
To neznamená, že všechna data musí být fyzicky uložena na jednom místě. Musí však být propojená, aktuální a důvěryhodná.
Pokud zákazník vidí v portálu jinou dostupnost než obchodník v ERP systému, digitální kanál důvěru nezvyšuje. Naopak, ničí ji.
Bez spolehlivého datového základu proto nemá význam hovořit o personalizaci, predikcích ani AI doporučeních.
Krok 4: Přesuňte rutinu ze zaměstnanců na systém
Když firma ví, které procesy chce zlepšit a kterým datům může věřit, přichází automatizace.
Ne AI. Automatizace.
Objednávka může po odeslání automaticky ověřit dostupnost, zohlednit individuální ceny, vytvořit doklady v ERP systému, rezervovat zboží, informovat sklad a odeslat zákazníkovi potvrzení.
Zákazník si může sám stáhnout fakturu, technický list, certifikát nebo návod. Může zopakovat minulou objednávku, pracovat s nákupním seznamem, nahrát hromadnou objednávku nebo sledovat stav reklamace.
Každá taková funkce odstraňuje jednu opakující se požadavek, kterou předtím musel řešit člověk.
Důležité však je nezačít vším najednou. Velké digitalizační projekty často selhávají proto, že se firma snaží v první verzi vyřešit celý svůj byznys. Výsledkem je dlouhý vývoj, komplikované zadání a řešení, které uživatelé uvidí až po mnoha měsících.
Lepší přístup je postupný, agilní.
Začněte procesem, který má vysokou frekvenci a jednoznačný přínos. Například samoobslužným přístupem k dokladům, opakovanými objednávkami nebo dostupností zboží v reálném čase.
Poté sledujte používání, sbírejte zpětnou vazbu a přidávejte další funkcionality podle reálných potřeb.
Krok 5: Nevytlačujte obchodníky. Dejte jim lepší nástroje.
Jednou z nejčastějších obav při digitalizaci B2B prodeje je představa, že zákaznický portál nebo automatizace odstřihnou obchodní manažery od zákazníků.
Správně navržená digitalizace dělá přesný opak.
Jejím cílem není nahradit obchodníka. Jejím cílem je udělat z něj nejlépe připraveného obchodníka, jakého může firma zákazníkovi poslat.
Obchodní manažer by měl mít při jakékoli diskusi se zákazníkem k dispozici reálná, aktuální a správná data.
Měl by okamžitě vidět nákupní historii, individuální ceny, otevřené objednávky, reklamace, dostupnost produktů, nevyužité nabídky nebo změnu nákupního chování.
Pokud zákazník během setkání potřebuje vytvořit objednávku, obchodník by neměl telefonovat kolegům do kanceláře nebo se připojovat přes komplikovaný vzdálený přístup. Měl by použít stejný rychlý a srozumitelný nástroj, jaký používá zákazník a v tabletu případně notebooku rychle naklikat, co potřebuje.
Pokud obchodníci používají stejné prostředí jako zákazníci (to však neznamená, že pomocí oddělení rolí nemůže mít obchodník jiné pravomoci a rozšířenější možnosti), lépe mu rozumějí, umí ho vysvětlit a přinášejí zpětnou vazbu z terénu.
Digitalizace jim zároveň šetří čas při řešení operativy. Místo posílání faktur, ověřování skladu, přepisování objednávek nebo hledání technických dokumentů se mohou věnovat činnostem, při kterých má lidský přístup největší vliv na růst byznysu.
- Rozvíjení vztahu.
- Pochopení potřeb zákazníka.
- Hledání nových příležitostí.
- Řešení komplikovaných situací.
- A budování důvěry.
Nejlepší obchodník budoucnosti proto nebude ten, který si všechno pamatuje. Bude to ten, který dokáže nejlépe kombinovat osobní znalost zákazníka s kvalitními daty a rychlými digitálními nástroji.
Krok 6: Zpřístupněte zákazníkovi nákup kdykoli
B2B zákazník nepracuje pouze během otevíracích hodin vašeho obchodního oddělení. Část objednávek vzniká večer, po návratu obchodníků z terénu, během víkendu nebo ve chvíli, kdy zákazník plánuje další období.
Digitální kanál proto neslouží pouze ke snížení administrativy. Zvyšuje i dostupnost firmy.
Zákazník může objednávat tehdy, když mu to vyhovuje, ne tehdy, když to vyhovuje vám. Nemusí čekat na odpověď obchodníka, ověření ceny nebo potvrzení skladové zásoby.
To je důležité zejména při dvou odlišných typech B2B nákupu:
- Zákazník nakupující podle potřeby chce okamžitě vědět, zda je produkt dostupný, v jakém množství a kdy bude doručen.
- Zákazník nakupující na sklad pracuje s většími objednávkami, nákupními seznamy, datovými exporty, množstevními slevami a pravidelným plánováním.
Oba potřebují digitální prostředí. Každý však potřebuje jiné funkce a jinou prioritu informací.
Proto by B2B portál neměl být pouze elektronickým katalogem produktů. Měl by respektovat způsob, jakým konkrétní zákazníci reálně nakupují.
Krok 7: Sbírejte data o používání, ne jen názory
Po spuštění digitálního řešení se začíná další důležitá fáze.
Měření.
Firmy se často ptají zákazníků a obchodníků, zda se jim nový systém líbí. Odpovědi však nemusí odpovídat tomu, jak ho reálně používají. O mnoho užitečnější je sledovat konkrétní chování.
- Které funkce zákazníci používají?
- Zvyšuje se frekvence případně hodnota jejich nákupu?
- Snižuje se podíl neopakujících se nákupů?
- Co hledají, ale nenacházejí?
- Při kterých produktech opouštějí košík?
- Kolik objednávek vzniká mimo pracovní čas?
- Kolik dokladů si zákazníci stáhnou sami?
- Kolik objednávek projde bez manuálního zásahu zaměstnance?
- Které vyhledávací fráze nepřinášejí výsledek?
Tato data umožňují měnit rozhodování z „myslíme si“ na „víme“. Pokud uživatelé nevyužívají konkrétní funkcionalitu, nemusí to automaticky znamenat, že ji nepotřebují. Možná ji neví najít, nerozumí jí nebo neodpovídá jejich pracovnímu postupu.
Proto je třeba kombinovat analytická data s rozhovory, zákaznickou zpětnou vazbou a UX výzkumem.
Digitalizace není jednorázové předání systému. Je to průběžné zlepšování způsobu, jakým firma obsluhuje zákazníka.
Krok 8: Zachyťte firemní know-how
Digitalizace nemá řešit pouze objednávky a zákaznická data. Měla by chránit i firemní paměť.
V každé B2B firmě jsou lidé, kteří znají výjimky, specifické podmínky zákazníků, technické detaily nebo důvody, proč se některé situace řeší jinak.
Pokud tyto informace zůstávají pouze v jejich hlavách obchodníků, firma je od nich kriticky závislá. Proto je třeba postupně zaznamenávat pracovní postupy, obchodní pravidla, dokumentaci, řešení opakujících se problémů a historii rozhodnutí.
Nejde o to nahradit zkušené zaměstnance databází. Jde o to, aby jejich zkušenosti zůstaly ve firmě a mohly pomáhat dalším lidem.
Takový základ zrychluje zaučování nových obchodníků, snižuje riziko při odchodu klíčového člověka a později umožňuje efektivnější využití AI asistentů.
AI totiž dokáže pracovat pouze s know-how, které je pro ni dostupné.
Krok 9: Až teď přidejte AI
Když má firma zvládnuté procesy, propojené systémy, kvalitní data a dostatečné množství historie, přichází prostor pro AI.
I zde má smysl postupovat od jednoduchého k složitému.
První úrovní mohou být překlady, generování produktových popisů, zpracování obrázků, vytěžování údajů z e-mailů nebo transformace dat.
Dalším krokem může být automatizovaná kategorizace produktů, doplňování parametrů nebo pomoc s přípravou cenových nabídek.
Až potom přicházejí pokročilé scénáře, personalizovaná doporučení, predikce poptávky, identifikace zákazníků, jejichž aktivita klesá, či inteligentní technická podpora, nebo AI asistent obchodníka, který před setkáním připraví přehled zákazníka a upozorní ho na možné příležitosti či problémy.
V této fázi už AI nestojí mimo procesů firmy. Využívá data a digitální základ, který firma postupně vytvořila.
Právě proto může přinášet reálnou hodnotu.
Digitalizace není cíl. Je to cesta, jak vybudovat lepší firmu.
Úspěch digitalizace se neměří počtem implementovaných funkcionalit.
Měří se tím, zda zákazník dostane správnou informaci rychleji. Zda dokáže jednodušeji objednat. Zda obchodník tráví více času se zákazníkem a méně času administrativou. Zda firma dokáže růst bez toho, aby její náklady rostly stejným tempem.
A také tím, zda se rozhoduje podle spolehlivých dat namísto intuice.
Nejlepší digitální řešení proto není to, které odstraní lidi z obchodu. Je to řešení, které odstraní překážky mezi lidmi a zákazníkem.
Obchodníkům dá aktuální informace, lepší nástroje a více času na skutečný obchod. Zákazníkům dá rychlost, transparentnost a kontrolu. Vedení firmy dá data potřebná k lepšímu rozhodování.
