Magdaléna Kajan z platformy ksebe: Terapie není produkt, který si hodíte do košíku
V nejnovějším podcastu Biznislab se Daniela Marušková z ui42 bavila s Magdalénou Kajan - spolumajitelkou a marketingovou ředitelkou platformy ksebe. Tématem byl nejen růst platformy, ale i to, jak dělat marketing pro produkt, který si lidé nechtějí přiznat, že potřebují.
Mnozí se stále bojí o duševním zdraví mluvit, a ještě těžší je pro ně vyhledat psychologickou pomoc. Právě proto vznikl projekt ksebe - slovenská mental health platforma, která poskytuje psychologické poradenství pro jednotlivce a firmy.
Magdaléna Kajan má za sebou roky zkušeností v marketingu — působila v inovativních technologických firmách a věnovala se komunikačním strategiím. Přesto ji osud zavedl do úplně jiného světa. V rozhovoru otevřeně mluví o tom, jak spojila osobní zkušenost s podnikáním a společenským posláním.
Jak vzniklo ksebe?
Platforma ksebe vznikla jako odpověď na akutní potřebu zpřístupnit psychologické poradenství veřejnosti — ať už jednotlivcům, nebo firmám. Projekt ksebe už nějaký čas fungoval, když se k němu Magda připojila. Po krátké době se však stala spolumajitelkou i marketingovou ředitelkou značky.
Magda si sama prošla vlastní zkušeností s terapií a pochopila, jak těžké je dostat se k odborné pomoci. Narazila na problémy, které zná mnoho lidí: nedostupnost, chaos v kontaktech, dlouhé čekání na termín či žádná zpětná vazba.
Potřeba něco změnit se spojila s jejím profesionálním pozadím z technologických firem a startupů. „Cítila jsem, že nechci dělat jen dobrý marketing. Chci přes marketing pomáhat smysluplné věci,“ říká. Hledala způsob, jak se marketingově realizovat v oblasti, která má smysl. A platforma ksebe byla přirozenou volbou
Z nuly na 150 psychologů: Jak se buduje značka v citlivém segmentu
Terapie není zboží, které si hodíme do košíku. Je to služba, při které hraje velkou roli důvěra a správný výběr. Právě proto je marketing ksebe úplně jiný než u běžných produktů.
Zatímco běžný e-commerce tlačí na okamžitý výkon a nákup, u ksebe je rozhodovací proces mnohem delší. „Mnohokrát si klienti poprvé objednají terapii až po 14 měsících od prvního momentu, kdy nad ní vůbec začali uvažovat. U některých je to dokonce až 3 roky.“
„Proto naším cílem není člověka okamžitě konvertovat. My s ním pracujeme dlouhodobě. Budujeme důvěru, vysvětlujeme, boříme předsudky,“ popisuje Magda marketingovou strategii.
I proto ksebe vyvinulo systém párování, který na základě 15 otázek a dalších faktorů přiřadí klientovi psychologa, který mu sedí nejvíce. Dnes si mohou klienti vybírat z více než 150 psychologů. Vybraného odborníka si následně mohou prohlédnout přes fotky, video či jeho profesní barometr.
Jak může vypadat marketing na terapii?
V případě ksebe jde o kombinaci několika kanálů:
- Edukační obsah (blogy, Instagram, TikTok),
- PR aktivity a média (7–10 výstupů týdně),
- Influencer marketing (spolupráce s lidmi, kteří mluví o psychickém zdraví otevřeně),
- Performance marketing a SEO (ve spolupráci s ui42).
Efektivně to funguje jen v kombinaci — značku nepodporuje jedno silné médium, ale konzistentní přítomnost v online prostoru.
Magda říká, že značka má v současnosti jasnou cílovou skupinu: nejaktivnější část tvoří ženy od 25 do 45 let, které jsou ochotnější řešit psychické zdraví a samy vyhledávají pomoc. Zajímavé však je, že mezi klienty stále více vstupují muži a mladší ročníky — například generace Z. Kdysi se psychologická pomoc spojovala jen s akutními problémy, ale dnes se stále více lidí zajímá i o "preventivní terapii“.
Online terapie překračuje hranice Slovenska
V březnu 2024 platforma ksebe oficiálně vstoupila na český trh akvizicí české platformy Terapie.cz. Tam však narazili na úplně odlišný mindset.
„V Česku nefunguje to, co fungovalo na Slovensku. Nezabírají na humor, jemnost, věci na hraně. Potřebují seriózní, věcnou komunikaci. Learning? Expandovat produkt typu terapie je jiné než překlopit e-shop,“ vysvětluje Magda.
Zajímavým segmentem jsou však i Slováci žijící v zahraničí, kteří využívají terapii ve slovenštině přes internet: „Máme klienty z Japonska, Anglie i Rakouska. Pro mnohé je jazyková blízkost klíčová.“
Rostoucí poptávka, promyšlená vize a udržitelný růst
Platforma ksebe není startup, který by se bezhlavě hnal za investicemi a expanzí na desítky trhů. Místo rychlých zkratek si zvolili cestu postupného, trpělivého růstu.
Dnes jsou finančně nezávislí a orientují se na region, který znají nejlépe — Slovensko a Česko. Zaměřují se hlavně na:
- postupné rozšiřování týmu psychologů,
- neustálé zlepšování zákaznické zkušenosti,
- vývoj párovacího systému pro co nejlepší fit mezi klientem a odborníkem,
- a opatrnou expanzi na další trhy — s respektem k jazykovým, kulturním i komunikačním rozdílům.
Lekce, které bolely, ale posunuly ksebe tam, kde je dnes
Magdaléna mluví otevřeně i o momentech, které se úplně nevydařily — a možná i díky tomu má dnes jasnější pohled na podnikání.
Jednou z největších chyb byla podle ní unáhlená snaha o vytvoření merchu. „Mikiny z organické bavlny z Portugalska? Vypadalo to super na papíře. Jenže pak nám zůstaly krabice ve skladu – a lidé raději investovali do terapie než do 80-eurového oblečení,“ přiznává s úsměvem.
Druhá lekce byla o lidech. Magda připomíná, že podnikat s někým je jako vstoupit do manželství — musíte si rozumět nejen v hodnotách, ale i umět zvládat napětí či stres. A když to nefunguje, rozchod bývá náročný pro všechny zúčastněné.
Všechno je o důvěře
Závěrem Magda pojmenovává výzvu, kterou je nejvíce specifický jejich funnel: „Náš zákazník se rozhoduje velmi dlouho. Málokdo udělá klik v momentě, kdy se poprvé zamyslí, že potřebuje pomoc.“
A právě proto je značka ksebe postavena na důvěře, konzistentnosti a sebevědomém (ale lidském) marketingu. Protože jak sama Magda říká: „Terapie nepřitahuje slevami. Na pomoc, která ti doslova zachraňuje hlavu, nevybuduješ značku přes nejnižší cenu. Na to potřebuješ důvěru“, dodává.
A jaké knihy doporučuje Magdaléna?
Mindskill — Adam Truhlář (nastavení hlavy na výkon)
No Rules Rules — Erin Meyer a Reed Hastings (interní kultura Netflixu)
Marketingová Bible — pro začínající marketéry
