Úvodní registrace e-shopu na srovnávačích je jednoduchá. Klíčový je XML soubor s jednoduchým formátem, ve kterém jsou informace o vašich produktech a jejich cenách. Tento XML soubor nebo slangově nazývaný XML feed je uložen na vašem e-shopu na konkrétní URL adrese. Při registraci e-shopu potřebujete zjistit URL adresu XML souboru a zadat ji při přidávání vašeho obchodu.
Obrázek č. 67: Správně zařazený produkt
<SHOP>
<SHOPITEM>
<PRODUCT>Perplexus | Perplexus Twist</PRODUCT>
<DESCRIPTION>Otestujte si svou trpělivost a prostorovou představivost. Projděte kuličkou všech 30 překážek, které jsou očíslovány. 1. zachovejte klid 2. neztrácejte nervy 3. buďte trpěliví 4. nenechte se odradit neúspěchem a zkoušejte dál projít bludištěm. Projděte celé bludiště až do cíle. Soutěžte na čas. Soutěžte se svými kamarády. Vymyslete si svou soutěž, fantazii se meze nekladou.
</DESCRIPTION>
<EAN>4250231704710</EAN>
<URL>https://www.ihrysko.sk/hlavolamy/perplexus-twist.html?page_id=7476&utm_source=heureka&utm_medium=cpc&utm_campaign=heureka</URL>
<CATEGORYTEXT>Hlavolamy</CATEGORYTEXT>
<PRODUCTNAME>Perplexus | Perplexus Twist</PRODUCTNAME>
<IMGURL>https://www.ihrysko.sk/buxus/images/image_7476_19_v1.jpeg</IMGURL>
<PRICE_VAT>24.99</PRICE_VAT>
<ITEM_ID>7476</ITEM_ID>
<MANUFACTURER>Perplexus</MANUFACTURER>
</SHOPITEM>
<SHOPITEM>
<PRODUCT>Albi | Osadníci z Katanu - Doplnková sada pro 5 a 6 hráčů</PRODUCT>
Obrázek č. 68: Příklad XML souboru se stolními hrami pro srovnávač
XML soubor je obvykle automaticky vytvářený soubor, který však někdo musí naprogramovat. Pokud XML soubor ještě nemáte vytvořený, připraví ho programátor nebo dodavatel e-commerce CMS pro váš e-shop. Specifikaci XML pro programátora najdete snadno na stránkách srovnávače. Každý srovnávač má vlastní specifikaci svého XML souboru. XML soubory pro běžné srovnávače bývají součástí standardních nebo krabicových e-commerce CMS. Po registraci srovnávače automaticky nahrají informace o produktech z XML souboru a pravidelně budou aktualizovat ceny, údaje o dostupnosti zboží a další informace.
Audit kvality XML souboru
Kvalitně zpracovaný XML soubor je základ úspěchu na každém srovnávači.
Nejčastější chyby při spuštění PPC reklamy na srovnávačích:
- Kategorizace produktů je jiná v e-shopu a na srovnávači. To znamená, že kategorie produktů e-shopu se nespárují s kategoriemi srovnávače. V takovém případě se může stát, že produkty vašeho e-shopu nejsou ve stejné kategorii, kde je má vaše konkurence, ale jsou v jiné kategorii s trochu jiným názvem, ve které je jen váš produkt a nikdo ji nenavštěvuje.
- Názvy produktů e-shopu nedodržují všechna pravidla srovnávače, a tak se produkty nezobrazují v hlavním srovnávání, které má nejvyšší návštěvnost.
XML soubor si můžete zkontrolovat manuálně, ale existují i nástroje na automatický audit. Populárním nástrojem na audit a další práci s XML soubory je Mergado pro srovnávače na Slovensku a v Česku. Mergado podporuje různé formáty XML souborů a zdarma získáte ucelený přehled nejkritičtějších chyb ve svém XML souboru.
Pro jednotlivé srovnávače mohou být některé parametry kritické a jejich změna se neprojeví automaticky po změně XML souboru, ale musí je zkontrolovat pracovník srovnávače. Problémy mohou vzniknout zejména v sezóně, kdy i během tří dnů může být produkt ve stavu čekajícím na schválení, přičemž e-shop přichází o prodej v hlavní sezóně. Pro Heureku jsou to například URL adresa, název produktu a URL adresa obrázku. Tyto parametry během sezóny raději neměňte.
XML soubor by měl obsahovat všechny produkty e-shopu, které chceme inzerovat. Pokud chcete mít na srovnávači vždy aktuální informace, XML soubor by se měl generovat minimálně 4 – 5krát denně. Heureka stahuje XML soubory zhruba každé 2 hodiny. Pokud to srovnávač umožňuje, doplňte XML soubor o Dostupnostní XML soubor, který obsahuje informace o dostupnosti produktů. Heureka ho stahuje každé 1 – 2 hodiny. Když je XML soubor z vašeho e-shopu tip-top, jste připraveni na další zlepšování viditelnosti vašich produktů a e-shopu na srovnávačích.
Certifikát Ověřeno zákazníky
Po získání certifikátu Ověřeno zákazníky se můžete dostat mezi doporučené e-shopy. Certifikát Ověřeno zákazníky je nezbytný pro možnost využívat bidding (nastavovat vyšší CPC, než je v základním ceníku) a tím zvýšit svou šanci umístit se mezi prvními čtyřmi doporučenými e-shopy. Certifikát Ověřeno zákazníky je podmínkou pro téměř všechny doplňkové možnosti a služby na srovnávači.
Začněte využívat službu Heureky Ověřeno zákazníky. Heureka vám na základě hodnocení spokojenosti vašich svých zákazníků přidělí certifikát. Hlavně však získáváte cennou zpětnou vazbu od reálných zákazníků. Zjistíte, v čem jste dobrý, ale zejména, co potřebujete zlepšit. Pozor, Heurece posíláte všechny objednávky ze všech zdrojů nákupu, nejen z Heureky samotné.
Obrázek č. 69: Modrý a zlatý certifikát Ověřeno zákazníky od Heureky pro e-shopy
Modrý certifikát získávají e-shopy, které mají desítky hodnocení za 90 dní a průměr hodnocení je nad 90 %. Pokud spokojenost klesne pod 88 %, certifikát je automaticky odebrán.
Zlatý certifikát získávají e-shopy, které mají stovky hodnocení za 90 dní a průměr hodnocení je nad 97 %. Pokud spokojenost klesne pod 95 %, certifikát je automaticky odebrán.
Získání certifikátu Ověřeno zákazníky můžete podpořit i svým aktivním přístupem. Zavolejte zákazníkům 10 dní po nákupu a zeptejte se jich na zkušenost s nákupem. Komunikujte informaci o možnosti hodnocení ve všech e-mailech. Pošlete děkovný e-mail po nákupu. Zobrazte informaci o možnosti vyplnit dotazník i ve vašem e-shopu. Přibalte k zboží letáček/kartičku/vizitku s informací o dotazníku. Vždy odpovězte na hodnocení zákazníků. Pokud máte mnoho negativních hodnocení bez reakce e-shopu, zákazníci to vnímají jako nezájem, což se může projevit poklesem prodeje přes srovnávače. Hodnocení ze srovnávačů se dají zobrazit i přímo ve vašem e-shopu. Využijte to, je to cenný obsah, který může podpořit prodej, samozřejmě za předpokladu, že jsou to hodnocení pozitivní.
Jak dosáhnout lepší efektivity
Pokud chcete, aby vaše prezentace na Heureka.sk byla co nejefektivnější, zajistěte, aby XML soubor obsahoval všechny důležité položky, které se nacházejí v XML specifikaci.
Obrázek č. 70: Po takovém vysvědčení od zákazníků na srovnávači touží každý e-shop
Měření konverzí
Pokud srovnávač poskytuje nástroj na měření konverzí s informacemi o efektivitě zobrazování vašich produktů, určitě ho využijte. Základní přehled máte i v Google Analytics nebo jiné webové analytice. Například přes měření konverzí na Heurece získáte lepší přehled o podílu nákladů na obratu (PNO) v jednotlivých kategoriích až na úroveň konkrétních produktů.
Obrázek č. 71: Porovnání srovnávače s ostatními kanály online marketingu pro úspěšný e-shop s několikaletou historií
Spárování produktů
Všichni uživatelé jdou na srovnávače kvůli porovnání produktů (jejich cen, jejich dostupnosti, ale i e-shopů, které je nabízejí). Návštěvníci se na srovnávačích dostanou k produktům dvěma způsoby: přes kategorie nebo fulltextovým vyhledáváním. Proto musí být vaše produkty zařazeny ve správných kategoriích.
Zařazení do příslušných kategorií se slangově říká spárování produktů. Vaším cílem je dostat co nejvíce produktů do porovnání cen − spárování. Pro správné spárování musí být v XML souboru produkty a kategorie správně pojmenovány. Zařazení produktů do příslušných kategorií primárně probíhá na základě kategorií v tagu CATEGORYTEXT, který musí obsahovat přesný druh produktu, a podle tagu PRODUCTNAME, který musí obsahovat výrobce, produktový kód a další atributy na přesné určení produktu. Značka EAN pomáhá k rychlejšímu spárování produktů, je povinný pro některé kategorie, jako například knihy, filmy a hudba.
Správné vyplnění ovlivňuje, zda budou produkty konkrétního e-shopu zařazeny a jak budou zařazeny. V případě tzv. nezařazených produktů může být problém v tom, že produkty mají nepřesný nebo nezařaditelný název, tj. na srovnávači nemá produkt vytvořenou produktovou kartu. Tyto produkty jsou stále dostupné ve fulltextovém vyhledávání. Pro opravu spárování je třeba upravit tagy PRODUCTNAME a PRODUCT. V případě ignorovaných kategorií je problém v nepřesném nebo neúplném názvu kategorie. Tehdy je třeba upravit tag CATEGORYTEXT.
Mergado
Nástroj Mergado jsme již zmínili v části o auditu kvality XML souboru. Kromě toho je Mergado i nástroj na úpravu údajů z e-shopu pro srovnávače a dají se pomocí něj i jednodušeji spárovat produkty a kategorie.
Seřazení e-shopů
V seznamu e-shopů Heureka zobrazuje na prvních čtyřech místech doporučené internetové obchody, při kterých bere v úvahu i jiná kritéria, než je jen cena zboží. Dalšími kritérii jsou: hodnocení e-shopu s certifikátem Ověřeno zákazníky, dostupnost zboží, cena zboží a cena za proklik. Výsledná cena se vypočítá v aukci. E-shop si nastaví maximální cenu za proklik, kterou je ochoten pro daný produkt či kategorii zaplatit. V aukci se spočítá kvalita, dostupnost a cena produktu ve srovnání s ostatními e-shopy a výsledkem je cena prokliku na danou pozici. Pokud se e-shop nedostane mezi první čtyři e-shopy ani přes vyšší nastavenou cenu za proklik, účtuje se jen ceníková cena. Na dalších pozicích v seznamu jsou e-shopy uspořádány už jen podle ceny zboží.
Cena za proklik
Srovnávače fungují jako klasická PPC reklama (Google Ads nebo Sklik). E-shop si nastaví maximální cenu za proklik, kterou je ochoten zaplatit. E-shopy jsou pak seřazeny podle ceny za proklik. Internetový obchod platí cenu potřebnou na umístění na dané pozici, což je často méně než maximální nabízená cena. Ceny prokliků se nastavují v administraci, kde je i historie prokliků a plateb. E-shop platí předem kredit, ze kterého se pak za každý proklik odečte příslušná částka. Minimální ceny prokliku jsou kromě kategorie zboží určeny i cenovým rozpětím zboží. Aktuálně se minimální ceny Heureky za proklik pohybují od 0,02 eura do 0,22 eura bez DPH. Při produktech do 0,66 eura se cena prokliku neúčtuje. Během vánoční sezóny od 1. listopadu do 31. ledna se každý rok ceny prokliků plošně zvýší o 25 %.
Jak odlišit vaše produkty a celý e-shop
Konkurence je obvykle velká, a proto e-shop už od začátku potřebuje využít každou možnost odlišit a zvýraznit se. Heureka například nabízí možnost zobrazit dárky, což dosáhnete přes značku GIFT.
Obrázek č. 72: Online lékárny s nabídkou dárků
Další možností je využít označení Autorizovaný prodejce. Na to je potřebný dokument s razítkem a podpisem zástupce dané značky, která prohlašuje daný e-shop za autorizovaného prodejce.
