Co je remarketing, jak funguje a kdy se vyplatí?

Co to znamená?

Většina uživatelů nenakoupí, neodešle formulář ani si neobjedná službu hned při první návštěvě webu. Často si jen prohlížejí produkty, porovnávají možnosti, čtou recenze nebo si nechávají rozhodnutí na později. Právě zde vstupuje do hry remarketing.

Remarketing je forma online reklamy, která pomáhá opětovně oslovit lidi, kteří již projevili zájem o vaši značku, produkt, službu nebo obsah. Může jít o návštěvníky webu, uživatele, kteří si prohlédli konkrétní produkt, přidali zboží do košíku, četli blogový článek nebo interagovali s reklamou na sociálních sítích.

Cílem remarketingu není uživatele pronásledovat reklamou na každém kroku. Správně nastavená remarketingová kampaň má člověku připomenout relevantní nabídku ve správný čas, s vhodným poselstvím a přiměřenou frekvencí.

Více info

Co je remarketing?

Remarketing je typ online reklamy, který opětovně oslovuje uživatele na základě jejich předchozího chování. Nejčastěji se jedná o lidi, kteří navštívili web, aplikaci, konkrétní kategorii, produktovou stránku nebo provedli jinou důležitou akci.

Jednoduchý příklad: uživatel si v e-shopu prohlédne běžecké boty, ale nenakoupí. Později se mu při prohlížení internetu, sociálních sítí nebo videí může zobrazit reklama, která mu připomene daný produkt nebo podobnou nabídku.

Remarketing se často využívá v PPC reklamě , Google Ads, Meta Ads, display kampaních, video reklamě nebo na sociálních sítích. Funguje nejlépe tehdy, když je součástí širší online marketingové strategie, nikoli jako izolovaná kampaň bez jasného cíle.

Remarketing vs. retargeting: Je mezi nimi rozdíl?

Pojmy remarketing a retargeting se v praxi často používají jako synonyma. Oba označují opětovné oslovení uživatelů, kteří již se značkou nějakým způsobem interagovali.

Někdy se remarketing spojuje zejména s Google Ads a prací s vlastními publikami, zatímco retargeting se používá jako obecnější pojem pro opětovné zacílení uživatelů podle jejich chování. V běžné marketingové praxi však nejde o rozdíl, který by byl pro většinu klientů zásadní.

Důležitější než terminologie je pochopit princip: uživatel již značku zná, projevil určitý zájem a reklama se mu snaží připomenout relevantním způsobem.

Jak remarketing funguje?

Remarketing funguje na základě dat o chování uživatelů. Ta mohou pocházet z webu, aplikace, reklamního systému, analytického nástroje nebo ze zákaznických dat, pokud jsou získána a používána v souladu s pravidly.

Sběr dat a vytváření publik

Když uživatel přijde na web a provede určitou akci, reklamní nebo analytický nástroj ho může zařadit do publika. Může jít například o návštěvu konkrétní URL, zobrazení produktu, přidání do košíku, odeslání formuláře nebo přečtení článku.

Důležité je, aby se všichni návštěvníci neházeli do jednoho seznamu. Uživatel, který si přečetl obecný blogový článek, je v jiné fázi rozhodování než člověk, který si přidal produkt do košíku. Proto by měla být remarketingová publika segmentována podle hodnoty, zájmu a fáze nákupního procesu.

Reklamní systémy a zobrazování reklam

Remarketingová publika lze využít v různých reklamních systémech. Nejčastěji jde o Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, YouTube, display sítě nebo další reklamní platformy.

Reklama se může zobrazovat ve formě bannerů, textových reklam, videí, produktových reklam nebo příspěvků na sociálních sítích. Úspěch kampaně závisí na tom, zda je reklama relevantní, má jasnou výzvu k akci a nezobrazuje se uživateli příliš často.

Cookies, consent a ochrana soukromí

Remarketing pracuje s daty uživatelů, proto musí respektovat pravidla cookies, souhlas uživatele, nastavení reklamních platforem a platnou legislativu. Firmy by měly mít správně nastavenou cookie lištu, consent mode, privacy policy a způsob předávání dat do reklamních systémů.

Při tomto tématu je důležité nepoužívat zjednodušená právní tvrzení. Obecně však platí, že pokud firma využívá remarketing nebo personalizovanou reklamu, měla by si zkontrolovat technické i právní nastavení sběru dat. Při citlivých segmentech, malých publikách nebo regulovaných odvětvích mohou platit další omezení.

Kdy remarketing dává smysl?

Remarketing dává smysl zejména tehdy, když uživatelé potřebují více kontaktů se značkou před tím, než udělají konverzi. To je běžné při e-shopech, dražších produktech, B2B službách, finančních produktech, softwaru, vzdělávání nebo službách s delším rozhodovacím procesem.

Remarketing může být vhodný například v těchto situacích:

• web má dostatečnou návštěvnost,
• uživatelé často nenakupují při první návštěvě,
• e-shop řeší opuštěné košíky,
• zákazníci si prohlížejí produkty, ale neobjednávají,
• služba má delší rozhodovací proces,
• značka chce podpořit návrat návštěvníků na web,
• firma chce pracovat s publikem čtenářů blogu nebo poradenského obsahu,
• probíhá sezónní akce, event nebo časově omezená nabídka.

Naopak, remarketing nemusí přinést dobré výsledky, pokud má web velmi nízkou návštěvnost, špatně nastavené měření, slabé landing pages nebo nejasnou nabídku. Reklama nedokáže dlouhodobě zachránit problém, který vzniká na úrovni produktu, ceny, webu nebo důvěryhodnosti značky.

Hlavní typy remarketingu

Remarketing není jeden univerzální formát. Existuje více typů kampaní, které se liší podle zdroje dat, reklamního systému, kreativy a cíle kampaně.

1. Podle obsahu reklamy

• Dynamický remarketing: Automaticky vytváří reklamy na míru s tovarom či službami, které si člověk předtím prohlížel, ale nakonec je hned nekoupil.
• Statický (standardní) remarketing: Ukazuje jednotné a předem navržené grafické bannery nebo textové inzeráty všem lidem, kteří kdy přišli na vaše stránky.

2. Podle platformy a kanálu

• Display a video remarketing: Cílí na publikum pomocí obrázkových formátů v partnerských sítích webů nebo přes videoobsah na streamovacích portálech.
• Remarketing na sociálních sítích: Připomíná se publiku na sítích přes sponzorované příspěvky, produktové galerie nebo dotazníky.
• E-mailový remarketing: Reaguje na nedokončenou objednávku zasláním zprávy do schránky s cílem vrátit člověka k nákupnímu košíku.

3. Podle vyhledávání a chování

• RLSA (Remarketing Lists for Search Ads): Upravuje texty a cenu za klik v textovém vyhledávání pro ty, kteří již u vás na webu v minulosti byli a znovu hledají související výrazy.
• Sekvenční remarketing: Dávkuje reklamní poselství postupně v čase podle toho, v jakém kroku rozhodování se potenciální zákazník nachází.

Jak nastavit remarketingovou kampaň?

Remarketingová kampaň by se neměla začínat tvorbou bannerů, ale definováním cíle a publika. Jinak hrozí, že reklama bude sice zobrazována lidem, kteří již web navštívili, ale nebude mít jasnou logiku.

1. Definujte cíl kampaně - Nejprve si ujasněte, co má remarketing dosáhnout. Může jít o návrat do košíku, dokončení objednávky, odeslání formuláře, registraci, návrat k obsahu, opakovaný nákup nebo podporu rozhodování při dražší službě.

2. Zkontrolujte měření - Bez měření není možné vědět, zda remarketing funguje. Zkontrolujte tagy, pixely, konverze, GA4, Google Ads, Meta Pixel, consent mode a správné předávání dat. Důležité je měřit nejen kliky, ale i reálné konverze a jejich hodnotu.

3. Vytvořte segmenty publik - Publika by měla vycházet ze chování uživatelů. Samostatně můžete pracovat s návštěvníky kategorií, produktových stránek, košíku, blogu, kontaktních stránek, ceníku nebo s uživateli, kteří již konvertovali.

4. Nastavte vyloučení - Jednou z nejčastějších chyb je zobrazovat stejnou reklamu i lidem, kteří již nakoupili nebo odeslali formulář. Vyloučení pomáhají snížit plýtvání rozpočtem a zlepšit uživatelskou zkušenost.

5. Připravte relevantní kreativy - Kreativa by měla odpovídat tomu, co uživatel již udělal. Návštěvník blogu potřebuje jiné poselství než člověk s opuštěným košíkem. Při remarketingu často funguje připomenutí hodnoty, důvěryhodnosti, recenzí, dostupnosti, dopravy nebo dalšího kroku.

6. Nastavte frekvenci a časová okna - Remarketing může být účinný, ale i otravný. Proto je třeba pracovat s frekvencí zobrazování a délkou členství v publiku. Při opuštěném košíku může být relevantní kratší okno, při B2B službě s dlouhým rozhodováním může dávat smysl delší období.

7. Vyhodnocujte výsledky v kontextu - Remarketing neposuzujte pouze podle posledního kliku. Sledujte konverze, cenu za konverzi, ROAS, asistované konverze, frekvenci, zásah, výkon jednotlivých segmentů a kvalitu získaných poptávek.

Segmentace remarketingových publik

Remarketing není jedno univerzální publikum. Čím přesněji rozdělíte uživatele podle chování, tím relevantnější poselství jim můžete zobrazit.

Nejčastější chyby při remarketingu

Remarketing může působit velmi jednoduše, ale právě proto se při něm často dělají chyby. Největším problémem bývá příliš obecné nastavení bez strategie.

Mezi časté chyby patří:

• příliš obecné publikum bez segmentace,
• zobrazování stejného banneru všem uživatelům,
• příliš vysoká frekvence reklam,
• chybějící vyloučení zákazníků po nákupu nebo odeslání formuláře,
• spuštění kampaně bez správně nastavených konverzí,
• špatné nebo neaktuální produktové feedy při dynamickém remarketingu,
• příliš malá publika bez dostatečného zásahu,
• ignorování souhlasu uživatelů, cookies a pravidel personalizované reklamy,
• hodnocení kampaně pouze podle okamžitých konverzí.

Dobrý remarketing není o tom, aby uživatel viděl značku všude. Je o tom, aby dostal relevantní poselství v momentě, kdy mu může pomoci rozhodnout se.

Jak vyhodnocovat remarketing?

Vyhodnocování remarketingu závisí na cíli kampaně. Jiné metriky budou důležité při e-shopu, jiné při B2B službě a jiné při brandové kampani.

Při e-commerce kampaních sledujte zejména:

• konverze,
• cenu za konverzi,
• tržby,
• hodnotu objednávek,
• ROAS,
• výkon podle produktových segmentů,
• návrat uživatelů do košíku.

Při lead generation kampaních sledujte:

• počet poptávek,
• cenu za lead,
• kvalitu leadů,
• míru dokončení formuláře,
• výkon jednotlivých publik,
• asistované konverze.

Při brandových a edukačních kampaních mohou být důležité i:

• zásah,
• frekvence,
• míra prokliku,
• engagement,
• návrat na web,
• opakované návštěvy,
• posun uživatelů k dalšímu kroku.

Remarketing může mít jiný vliv při krátkém nákupním cyklu e-shopu a jiný při drahé B2B službě. Proto je důležité vybírat metriky podle cíle kampaně, ne podle univerzální šablony.

Remarketing jako součást online marketingové strategie

Remarketing by neměl fungovat odděleně od ostatních aktivit. Nejlepší výsledky přináší tehdy, když navazuje na PPC reklamu, SEO, obsah, sociální sítě, e-mail marketing, webovou analytiku a kvalitní landing page.

Například SEO článek může přivést uživatele na web ve fázi zjišťování informací. Remarketing ho následně může přivést k případové studii, porovnání řešení nebo konzultaci. PPC reklama může zachytit uživatele ve fázi aktivního hledání a remarketing mu připomene nabídku, pokud se nerozhodne hned.