Přeceňuje se cílovka projektu?

UX testování

Daniela Marušková, 1.12.2020 9 min čtení

Obsah článku

Co se dočtete v tomto článku:
Stručné vysvětlení, co je uživatelský výzkum
Jak k němu lze přistupovat
Co jsou persony a jak s nimi zacházet
A zda existuje i jiný způsob, než zaměřování se na cílovku

Co se dočtete v tomto článku:

Stručné vysvětlení, co je uživatelský výzkum
Jak se k němu dá přistupovat
Co jsou persony a jak s nimi nakládat
A zda existuje i jiný způsob, než zaměřování se na cílovku

O potřebě testovat a pochopit své existující i potenciální zákazníky se už napsalo hodně. Na internetu najdete kilometry článků nejen o tom, proč tomu věnovat čas, ale i jak.

Tak proč už tolik omílanému tématu věnujeme další článek i my?

Protože UX je stále relativně nová “věda” a jako všechno online-ové a digitální, postupuje neuvěřitelnou rychlostí.
Jen pár let zpátky se v našem slovníku začaly objevovat slova jako tracking, KPI, UX a dnes už známe několik různých metod, kterými si můžete otestovat přínos a použitelnost vašeho projektu.

V tomto článku se nebudeme věnovat všem, ale vypíchneme a porovnáme 2, na první pohled velmi příbuzné, a přesto tak rozdílné pohledy na hloubkový uživatelský výzkum. A řekneme si i to, zda je poznání cílové skupiny projektu skutečně jediná správná cesta.

Nebo se tento pohled přeceňuje?

Co je to “hloubkový uživatelský výzkum”?

Ještě předtím, než se naplno pustíme do tématu, objasněme základní pojmy.
Jak už z názvu vyplývá, hloubkový uživatelský výzkum je velmi podrobná a náročná kvalitativní forma získávání důležitých informací od člověka/ respondentu, který už je, nebo může být vaším potenciálním zákazníkem. Vyžaduje si dostatek času, trpělivosti i vědomostí.

Proč vědomostí? Protože i dobře vykonaný uživatelský výzkum můžete znehodnotit špatnou interpretací nebo zpracováním výsledků.

Výzkum spojuje 2 fáze.
1. teoretickou, tedy interview, které se většinou vede formou otevřeného rozhovoru jeden na jednoho. Respondent dostává velmi konkrétní otázky zaměřené na objasnění jeho nákupního chování, standardní cesty a postupy, motivátory ale i překážky k uskutečnění nákupu.

2. praktickou, tedy samotný test použitelnosti, kdy je respondent postaven před samotný projekt, který chceme otestovat. Nejčastěji se setkáváme s přístupem, kdy respondent dostane úkol, který má splnit a je na něm, jak to udělá. Během jeho práce s projektem je sledován osobou, která výzkum vede a může být konfrontován i otázkami. Z jeho bezprostředních reakcí zkušený UX-ák dokáže jasně ukázat a pojmenovat nelogické, případně problematické části projektu.

Tato metoda je obecně nejvíce používaná a právem oslavovaná. Není nic lepšího, než respondenta na začátku jednoduchými otázkami trochu “zahřát”, uvést do klidu, zjistit jeho předchozí reálné zkušenosti a z těchto informací následně vytvořit úkol, který má během testu splnit.

“Není nic horšího, než očekávat od respondenta autentické reakce na hypotetickou situaci, kterou nikdy v životě ještě neřešil.“

Různé přístupy k výzkumu:

Pokud jste už něco o testování a UX zkoušeli vygooglit, asi jste už slyšeli o takzvaných personách.
Pokud jste se s tímto pojmem ještě nesetkali, personu si můžete představit jako zosobněného zástupce hlavní cílovky vašeho projektu. Na vašem projektu můžete mít několik cílových skupin a tedy i několik person. V praxi platí, že čím rozmanitější sortiment produktů a služeb prodáváte, tím více person máte. Eshopy s různorodým zbožím, jako například Alza.sk, Mall.sk a podobně mohou mít až desítky různých person. Ale takový obchod s elektroinstalačním materiálem se při testování v pohodě obejde s jednou až dvěma.

Co je dobré při práci s představiteli cílových skupin?

Přesně víte, s kým máte co do činění. Skutečně. Mnozí marketéři svou cílovku právem považují za “must be” pohled, protože není nic náročnějšího, než připravovat marketingové strategie a komunikaci na neznámého člověka.
Když víte, že vaší cílovkou je neurochirurg, určitě budete používat jiný slovník a celkově psát texty jinak, než když se neurologickou chybu snažíte vysvětlit své babičce. Nemusíme jít ani do takového extrému, stačí se podívat na design a styl komunikace značky, která cílí na mileniály, a naopak značky, která cílí na starší, konzervativnější cílovku. Jasné jako facka.
V tomto případě si vezmeme jako příklad zástupce neurochirurgů. Z dostupných dat si sestavíme personu, která může vypadat i takto:

Richard Mrkvička
Věk: 40 let
Bydliště: Bratislava
Stav: ženatý, 2 děti
Zaměstnání: neurochirurgické oddělení Nemocnice XY
Používaná zařízení: Mac, iPhone + desktop v práci
Zájmy: odborná literatura, zahraniční prestižní magazíny, pes, příroda
Další informace: anglický jazyk, cestování, školení
...a další informace, které dokážete analyzovat

Výborný návod, jak najít správného zástupce vaší cílovky a čemu se vyvarovat najdete i v tomto videu od společnosti Nielsen Norman Group světového lídra v UX.

Problémů, na které můžete narazit při definování person je více. Hlavně u nových, začínajících projektů je bez exaktních dat velmi náročné tyto persony definovat, pro některé segmenty je dokonce velmi náročné správně definovat persony i po letech fungování či dokonce i po jejich definování je těžké jejich zástupce dostat na testování.
Pak je třeba zvážit, zda vynaložené náklady a vaše energie, se nedají využít jinak a efektivněji.

Dá se to i jinak.

Například novým pohledem na výzkum. Je to pohled formou problému, nebo situace, která dovedla uživatele k vašemu projektu/ produktu. Jde o takzvaný “focus on the problem” nebo ho také můžete znát jako “Jobs-to-Be-Done“ přístup, kdy se při výběru respondentů nedíváme na to, zda na váš web přišla 20 letá žena, nebo 50 letý muž, pokud řeší ten samý problém.

Nesoustředíme se tedy na osobu, ani na produkt, ale zaměřujeme se téměř výlučně na motivaci lidí a na to, jak konají. Snažíme se identifikovat jejich úzkosti, problémy a hlubší důvody, proč konají tak, jak konají, proč přišli na náš web a proč reagují určitými způsoby.

Názory na tuto metodu se různí a, jako všechno, má hodně odpůrců i podporovatelů.

Page Laubheimer
Senior User Experience Specialist
Nielsen Norman Group:

“With the popularity of the Jobs-to-Be-Done paradigm, there are calls in some corners to abandon personas, suggesting that JTBD has emerged as a more useful technique.”

Kdy může být vhodnější použít “Jobs-to-Be-Done”?

Nové produkty
Velmi úzce specifický sortiment
Naopak, velmi široce-zaměřený sortiment
Pokud prodáváte služby nebo poradenství, b2b segment
Jakýkoliv důvod, pro který nelze použít persony

Zase si dejme konkrétní příklad.
Je jedno, kdo v této chvíli jste, v jakém jste věku, odkud jste nebo jaké zájmy ve volném čase máte. Při psaní tohoto článku jsme se zaměřili na důvod, který vás pravděpodobně dovedl až k těmto slovům (mimochodem, dosud jste přečetli téměř 900 slov) a tím pravděpodobně je:

Rozšiřování si obzorů v této tématice
Hledání odborné pomoci v UX/ máte vlastní produkt
Stalkování konkurence :)

Naším cílem bylo podělit se o tyto znalosti bez ohledu na to, kdo jste. A pokud jste se dočetli až sem, cíl jsme splnili.

Osobní rada na závěr:
U obou metod stále platí staré známé, nikdy nevyhovíte každému. Nechte obsloužit 100% uživatelů, ani vyřešit 100% jejich motivací. Zaměřte se na většinu, to úplně stačí. Nesnažte se tedy definovat si úplně všechny cílovky a úplně všechny důvody, díky kterým k vám zabloudí nějací návštěvníci, zacyklíte se v spleti jednotlivých pohledů, které ve finále tvoří minoritní zastoupení. A nikdy se nespoléhejte jen na jednu metodu, ideální výsledky dosáhnete kombinováním zjištění z více zdrojů, například z výzkumů vs. podložené daty.