V první části rozhovoru nám Jaro Chrapko (CEO, Dedoles) prozradil zajímavosti z Forbes summitu v Izraeli, na kterém se zúčastnil. Od zážitků a setkání s inspirativními lidmi, které tam potkal, jsme postupně přemostili až do HR oblasti. Mluvili jsme spolu i o důležitosti nastavení dobře fungujícího týmu a korporátních procesech. V druhé části rozhovoru jsme si posvítili na e-commerce jako takový. Jaro otevřeně mluvil o businessu a jeho aktuálním vývoji, zákaznících, novinkách, úspěších, ale i o výzvách, kterým dnes Dedoles čelí.
Business
RH: Jaro, nacházíme se v poslední čtvrtině roku 2017. Jak se z tvého pohledu vyvíjí? Co vám tento rok dosud přinesl?
JCH: Na začátku roku jsme zaznamenali téměř neuvěřitelný meziroční nárůst, tento vývoj však nebyl udržitelný. Například efektivita reklamy na Facebooku jde dlouhodobě směrem dolů. Chtěli jsme být proto raději opatrní a tak jsme trochu ubrali plyn. Pozornost jsme následně obrátili na zvýšení efektivity. Aktuální rozložení obratu podle reklamních kanálů se také liší v porovnání s předchozím rokem. Pokud chceme, aby efektivita marketingu rostla, nebo alespoň zůstala na současné úrovni, je nutné neustále zlepšovat celý marketing včetně designu stránky i nabízených produktů. V současnosti evidujeme meziroční nárůst tržeb, tento rok však bude po třech letech 3-ciferného nárůstu i přesto jen 2-ciferný.
RH: Z minulého našeho rozhovoru si pamatuji, že Facebook kanál byla taková vaše marketingová vlajková loď.
JCH: Ano. Minulý rok např. za Q1 nám Facebook vytvářel až 50% ze všech obratů, dnes je to 35%, což představuje značný pokles a trend je stále klesající. Naopak, rostou nám jiné kanály - zejména newsletter a také organika. V současnosti investuje peníze do reklamy na Facebooku snad každý podnikatel a hodně velkých hráčů, což způsobuje nárůst cen. Tato komunikační platforma i pro nás nadále představuje top kanál a stále do něj investujeme i největší objemy peněz.
Novinky
RH: Jaké produktové nebo servisní novinky jste přinesli v tomto roce?
JCH: Minulý rok jsme založili tým, který má ve své kompetenci výhradně vyhledávání nových dodavatelů a spouštění nových produktových řad u nových, ale i stávajících dodavatelů. Procesy se postupně vyladily, a teď proto dokážeme spouštět několik produktových řad najednou v 6 jazycích měsíčně. Zaradili jsme mnoho zajímavých novinek jako například zábavné ponožky Manny Mornings, značku Mr. Gugu and Miss Go, ekologické tenisky od české značky Bohempia, která prezentuje tzv. slow fashion (pomalou módu). Snažíme se přinášet i takovéto značky, protože se nám líbí a věříme jim, i když jsme zjistili, že ekologie zatím není hlavní důvod, co lidé na produktech vyhledávají. Tento segment však podle nás bude růst.
Perspektivu zároveň vidíme ve výrobcích a výrobcích s přidanou hodnotou. To znamená hned několik věcí. Od takových očividnějších, jako je kvalita materiálu, kvalita potisku, místo původu, až po fungování firmy výrobce a jejich sociální projekty. V rámci našeho e-shopu se snažíme být více flexibilní, protože zjistili jsme, že nejsme schopní být na 100% ekologičtí. Pokud bychom šli výhradně touto cestou, zákazníkům bychom mohli nabízet jen velmi úzký sortiment produktů, které by kupovalo málo lidí a nikdy bychom nenarostli do současné velikosti. Všechno by se vyrábělo jen v malých množstvích nebo by byly produkty až příliš drahé. Výbornou ukázkou této naší produktové strategie jsou například legíny. Líbí se nám, že firma, která je vyrábí, zaměstnává přes 50 svobodných maminkách, které jsou díky této práci schopné uživit svou rodinu. V tom vidíme smysl a pozitivní dopad na společnost.
RH: A jak je to s vaším exportem? Expandujete na nějaký další trh?
JCH: Právě teď v předvánočním období jdeme spustit Polsko a Itálii. Stránky jsou už připravené. Věříme, že se nám to chytí právě na Vánoce a poskytne nám to prostor na kvalitní rozjezd v těchto velmi potenciálních zemích. Držte palce. :)
RH: S exportem na zahraniční trhy souvisí i otázka namingu. Dnes neexistuje žádný Grossvaterwald např. na německém trhu, ale všude v zahraničí je značka Dedoles. Plánujete v této strategii pokračovat, nebo v souvislosti s novými připravovanými trhy ji případně modifikovat?
JCH: Dedoles zůstává. Na tom nic neměníme. Máme však na těchto trzích (sebekriticky) o něco slabší pozici, a to zejména v důsledku silné konkurence. Zároveň v nich vidíme velký potenciál tak, jako na každém ze zahraničních trhů. Například na českém trhu dosahujeme až 43 % obratů. Na ostatních trzích však ani zdaleka nedosahujeme takovou penetraci. I přesto jsme se rozhodli pro vstup na nové trhy. Vnímáme to tak, že strategie zakořeňování a expanze na zahraniční trhy se vzájemně nebíjí a nijak si nepřekážejí. Tyto dvě strategie máme i organizačně rozdělené – jedna část týmu pracuje na zakořeňování a ta druhá se soustředí na zahraniční trhy. Pokud například dnes vyrobíme nějakou kreativní kampaň, nedělá nám až takový problém aplikovat ji i na další trhy. Zjednodušeně to možná říct i tak, že do bannerů a PPC-ček se jen „nahází“ jiný text.
RH: To znamená, že vám fungují celoplošné strategie, při kterých nemusíte dělat zásadní unikátní úpravy zvlášť pro každý trh?
JCH: Pokud si chceš vybudovat opravdu silnou pozici, tak takovéto přizpůsobování se jednoduše musí dělat. Zatím však nejsme až tak dobří. Právě uvedené bychom chtěli aplikovat v budoucnosti i na existujících trzích – být unikátnější a adresnější. Momentálně používáme strategii „low hanging fruit“. Díky spuštění nového trhu víme hned během prvních měsíců dosáhnout zisku, tedy se nám zvýší obrat a to nám zvýší i výkonnost firmy. V budoucnosti bychom měli rádi pro každou zemi country managera, dále bychom chtěli poskytovat širší produktové portfolio a díky tomu se stane Dedoles silnějším. Dlouhodobá vize je mít v každé zemi vlastní pobočku, kamenné provozovny a možná i více skladů někde na pohraničí.
Konkurence a zákazníci
RH: Myslíš si, že díky vašemu růstovému modelu spolu s vámi roste i některý z vašich domácích nebo zahraničních konkurentů?
JCH: Přiznám se, že v minulosti jsem více monitoroval konkurenci. Dnes to už téměř neřeším. Největší konkurenti jsou Amazon a AliExpress, kteří mohou prodávat i stejné produkty, jako máme my, nebo hodně levných náhrad. Ve skutečnosti však tím, jaké máme portfolio a jakých si vybíráme dodavatelů, dokážeme být velmi unikátní a zatím nás nikdo nereplikuje do puntíku. Jeden prodává určitou část našeho portfolia, jiný druhou. Nikdo z našich konkurentů však nemá úplně identické portfolio jako my. Také jsme, co se týče objemů na evropském trhu, největší prodejce několika značek. Tím získáváme jednoznačně lepší vyjednávací pozici. Naše velikost nám umožňuje mít množství těchto unikátních produktů na skladě a relativně rychle dostupných pro zákazníky, což si malý konkurent dovolit nemůže. V neposlední řadě, není snadné prodávat věci, které lidé nepotřebují. :D
RH: A co nepřímá konkurence?
JCH: Ani to neřešíme. Samozřejmě, i my sledujeme určité ceny na některých e-shopech, které prodávají podobné produkty. Spíše k tomu však přistupujeme v době, kdy potřebujeme vytvořit pricing pro konkrétní produkt. Neděláme to např. přes roboty, kteří přímo přeceňují ceny zboží. Jak jsem již zmínil, díky naší velikosti dokážeme nakupovat i větší objemy a následně tak pracovat s většími maržemi. Množství malých e-shopů si v současnosti nemůže dovolit nakupovat ve velkém tak, jako si to můžeme dovolit my, a například i proto nám nedokážou reálně konkurovat. Za určitou konkurenci můžeme považovat například dárkové obchody nebo e-shopy s tričky. Vzhledem k vyšší uvedenému to však pro nás není skutečná konkurence.
RH: Jací jsou vaši typičtí zákazníci?
JCH: Naši zákazníci jsou různorodí. Zejména jsou to lidé ve středním věku, kteří u nás nakupují pro sebe a své blízké. Charakterizuje je láska k přírodě a mají rádi originální design. Máme velké množství loajálních zákazníků, kteří se ztotožňují s naší filozofií a jejich počet meziročně stále roste. Se zákazníky aktivně komunikujeme zejména na sociální síti Facebook nebo prostřednictvím e-mailu. V emailingu máme v současnosti nasazenou Exponeu a první úspěšné kampaně a implementace nám už přinášejí zvýšení efektivity. Aktivity v rámci emailingu v současnosti děláme až v 6 cizích jazycích.
Ostatní, různé, pikantnosti
RH: Máte nějaký zajímavý bestseller za poslední období?
JCH: Perfektně se nám chytila právě nová produktová řada ponožek Many Mornings, kterou jsme nedávno spustili. :)
RH: Máš hodně práce a a množství různých povinností. Zbývá ti prostor na vlastní koníčky a záliby?
JCH: Ale ano. Myslím, že toto se mi podařilo celkem dobře nastavit a vybalancovat. Během roku je to lepší. Během sezóny bude času velmi málo
