Brand kódy

Čo to znamená

To, co dělá značku rozpoznatelnou i bez loga

Některé značky poznáte okamžitě. Stačí pár slov, jeden headline nebo způsob, jakým něco vysvětlují – a víte, kdo mluví. Nepotřebujete logo, barvy ani vizuál. Poznáte je podle jazyka.

Právě za touto schopností stojí brand kódy.

Viac info

Čo sú brand kódy?

Brand kódy sú opakujúce sa významové a jazykové signály, ktoré značka dlhodobo používa vo svojej komunikácii. Môžu mať podobu slov, slovných spojení, metafor, postojov alebo spôsobu, akým značka vysvetľuje hodnotu.

Nie sú to slogany ani jednorazové claimy.
Nie sú to ani všeobecné prívlastky typu „inovatívny“ či „spoľahlivý“.

Brand kódy sú odpoveďou na otázku:

Ako značka hovorí tak, že ju spoznáte aj bez vizuálnych prvkov?

Prečo sú brand kódy dôležité

Bez jasne definovaných brand kódov komunikácia značky prirodzene skĺzne ku generickému jazyku segmentu. Texty začnú používať rovnaké slová ako konkurencia, rovnaké argumenty a rovnaké sľuby. Nie preto, že by boli zlé, ale preto, že nemajú pevný významový rámec.

Brand kódy dávajú komunikácii:

• rozpoznateľnosť – značka znie inak než ostatní,

• konzistenciu – rovnaký jazyk naprieč webom, produktmi aj kampaňami,

• dôveru – opakovanie významov vytvára pocit istoty,

• dlhodobú hodnotu – značka sa buduje v čase, nie v jednej kampani.

Značky, ktoré majú silné brand kódy, nemusia neustále hľadať nové slová. Naopak – vedome opakujú tie správne.

Brand kódy nie sú tone of voice

Jedna z častých chýb je zamieňať brand kódy s tone of voice. Tone of voice určuje náladu komunikácie (priateľská, formálna, uvoľnená). Brand kódy však určujú význam.

Dve značky môžu komunikovať priateľsky, no každá používa iné slová, iné metafory a iný postoj. Práve to sú brand kódy.

Zjednodušene:

• Brand kódy = čo a prečo hovoríme

• Tone of voice = ako to v danej situácii povieme

Ako brand kódy vznikajú

Brand kódy nevznikajú brainstormingom sloganov. Vznikajú strategickým rozhodnutím, ktoré slová a významy si značka „privlastní“ – a ktorým sa naopak vyhne.

Proces ich tvorby má zvyčajne tri kroky:

Najprv je potrebné analyzovať jazyk segmentu. Aké slová používa konkurencia? Aké pojmy sa opakujú všade? Práve tieto slová sú často generické a značku neodlíšia.

Druhým krokom je pomenovať jazykové generiká – slová, ktoré sú síce bezpečné, ale zameniteľné. Kvalita, riešenie, budúcnosť, inovácie, technológia. Ak sa stanú nosnými význammi komunikácie, značka splýva s davom.

Až tretím krokom je výber vlastných významov. Ak celý segment hovorí o budúcnosti, značka sa môže ukotviť v prítomnosti. Ak všetci komunikujú technológiu, značka môže hovoriť o istote, kontrole alebo jednoduchosti, ktorú technológia prináša.

Tieto rozhodnutia sa následne premietnu do brand kódov.

Ako vyzerajú brand kódy v praxi

Brand kódy sa prejavujú v tom:

• aké slová sa na webe opakujú,

• ako značka pomenúva benefity,

• aké metafory používa,

• ako vysvetľuje produkty a služby,

• čo nikdy nepovie.

Na webe sa objavujú v headlineoch, kategóriách, produktových popisoch, CTA prvkoch aj v mikrocopy. V kampaniach zas v claimoch, textoch a argumentácii.

Silné brand kódy fungujú naprieč kanálmi – bez potreby ich neustále obmieňať.

Brand kódy ako základ brand writingu

Brand writing je praktická aplikácia brand kódov do textov. Bez nich je copywriting len reakciou na zadanie. S nimi sa stáva systematickou prácou so značkou.

Ak má značka definované brand kódy:

• texty znejú konzistentne aj pri rôznych autoroch,

• web nepôsobí roztrieštene,

• komunikácia je rozpoznateľná aj v detailoch,

• značka si buduje vlastný jazykový priestor.

Práve preto sú brand kódy jedným z najdôležitejších, no zároveň najviac podceňovaných nástrojov budovania značky.

Brand kódy sú tiché, ale mimoriadne silné. Nevykrikujú, no dlhodobo formujú to, ako značku vnímajú zákazníci. Ak chcete, aby vaša značka neznela ako kategória, ale ako konkrétny hlas, práve brand kódy sú miesto, kde treba začať.