Brand kódy

Čo to znamená

To, co dělá značku rozpoznatelnou i bez loga

Některé značky poznáte okamžitě. Stačí pár slov, jeden headline nebo způsob, jakým něco vysvětlují – a víte, kdo mluví. Nepotřebujete logo, barvy ani vizuál. Poznáte je podle jazyka.

Právě za touto schopností stojí brand kódy.

Viac info

Co jsou brand kódy?

Brand kódy jsou opakující se významové a jazykové signály, které značka dlouhodobě používá ve své komunikaci. Mohou mít podobu slov, slovních spojení, metafor, postojů nebo způsobu, jakým značka vysvětluje hodnotu.

Nejsou to slogany ani jednorázové claimy.
Nejsou to ani obecné přívlastky typu „inovativní“ či „spolehlivý“.

Brand kódy jsou odpovědí na otázku:

Jak značka mluví tak, že ji poznáte i bez vizuálních prvků?

Proč jsou brand kódy důležité

Bez jasně definovaných brand kódů komunikace značky přirozeně sklouzne k obecnému jazyku segmentu. Texty začnou používat stejná slova jako konkurence, stejné argumenty a stejné sliby. Ne proto, že by byly špatné, ale proto, že nemají pevný významový rámec.

Brand kódy dávají komunikaci:

• rozpoznatelnost – značka zní jinak než ostatní,

• konzistenci – stejný jazyk napříč webem, produkty i kampaněmi,

• důvěru – opakování významů vytváří pocit jistoty,

• dlouhodobou hodnotu – značka se buduje v čase, ne v jedné kampani.

Značky, které mají silné brand kódy, nemusí neustále hledat nová slova. Naopak – vědomě opakují ta správná.

Brand kódy nejsou tone of voice

Jedna z častých chyb je zaměňovat brand kódy s tone of voice. Tone of voice určuje náladu komunikace (přátelská, formální, uvolněná). Brand kódy však určují význam.

Dvě značky mohou komunikovat přátelsky, ale každá používá jiná slova, jiné metafory a jiný postoj. Právě to jsou brand kódy.

Zjednodušeně:

• Brand kódy = co a proč říkáme

• Tone of voice = jak to v dané situaci řekneme

Jak brand kódy vznikají

Brand kódy nevznikají brainstormingem sloganů. Vznikají strategickým rozhodnutím, které slova a významy si značka „přivlastní“ – a kterým se naopak vyhne.

Proces jejich tvorby má obvykle tři kroky:

Nejprve je třeba analyzovat jazyk segmentu. Jaká slova používá konkurence? Jaké pojmy se opakují všude? Právě tato slova jsou často generická a značku neodliší.

Druhým krokem je pojmenovat jazyková generika – slova, která jsou sice bezpečná, ale zaměnitelná. Kvalita, řešení, budoucnost, inovace, technologie. Pokud se stanou nosnými významy komunikace, značka splývá s davem.

Až třetím krokem je výběr vlastních významů. Pokud celý segment mluví o budoucnosti, značka se může ukotvit v přítomnosti. Pokud všichni komunikují technologii, značka může mluvit o jistotě, kontrole nebo jednoduchosti, kterou technologie přináší.

Tato rozhodnutí se následně promítnou do brand kódů.

Jak vypadají brand kódy v praxi

Brand kódy se projevují v tom:

• jaká slova se na webu opakují,

• jak značka pojmenovává benefity,

• jaké metafory používá,

• jak vysvětluje produkty a služby,

• co nikdy neřekne.

Na webu se objevují v headlinech, kategoriích, produktových popisech, CTA prvcích i v mikrocopy. V kampaních zase v claimách, textech a argumentaci.

Silné brand kódy fungují napříč kanály – bez potřeby je neustále obměňovat.

Brand kódy jako základ brand writingu

Brand writing je praktická aplikace brand kódů do textů. Bez nich je copywriting jen reakcí na zadání. S nimi se stává systematickou prací se značkou.

Pokud má značka definované brand kódy:

• texty zní konzistentně i při různých autorech,

• web nepůsobí roztříštěně,

• komunikace je rozpoznatelná i v detailech,

• značka si buduje vlastní jazykový prostor.

Právě proto jsou brand kódy jedním z nejdůležitějších, ale zároveň nejvíce podceňovaných nástrojů budování značky.

Brand kódy jsou tiché, ale mimořádně silné. Nekřičí, ale dlouhodobě formují to, jak značku vnímají zákazníci. Pokud chcete, aby vaše značka nezněla jako kategorie, ale jako konkrétní hlas, právě brand kódy jsou místo, kde je třeba začít.