Vezměte vášnivou superstar webové analytiky, přidejte pár stovek lidí se zájmem o měření a analyzování digitálního světa, zavřete je na pár dní do hotelu uprostřed zamlžených maďarských hor a co dostanete?
Konferenci Superweek. Zúčastnil jsem se jí poprvé a podle mě je to nejzajímavější konference o webech ve střední Evropě a jako jediná zaměřená primárně na webovou analytiku. Výborný program, skvěle zvládnutá organizace - celkově tento event hodnotím vynikající.
Velký podíl na tom měl Avinash Kaushik a jeho skvělý keynote i zábavný diskusní blok. Kromě vlastních přednášek výsledky jeho práce rezonovaly i mezi ostatními speakery. Alexandra Soubrier mluvila o tom, jak se její chlebodárce Unilever jednou podíval na své portfolio a zjistil, že jsou obrovští, dosahují ohromné zisky, působí v 62 zemích, vlastní desítky značek ale přesto (nebo kvůli tomu?) používají zastaralou technologii, dosahují slabé zákaznické zkušenosti (customer experience) a mají nekonzistentní brand image v různých zemích. Situaci komplikuje i fakt, že pro ně pracuje skoro 200 agentur. Povolali Avinasha Kaushika do role iniciátora změny, který by jim pomohl nastavit nové business myšlení (business mindset).
Jaké konkrétní kroky zahrnoval Avinashův program v Unileveru?
Migrovali na cloudový hosting od Amazonu, nasadili vlastní tag management systém, přes který implementovali měření Google Analytics a další trackovací systémy. Díky tomu se zlepšil a sjednotil sběr dat. Ve sjednocování pokračovali i při vyhodnocování úspěchu svých webů a online médií.
Určili si 4 KPI (Key Performance Indicator - Klíčový ukazatel výkonu): Awareness, Engagement, Conversion, Advocacy. Na webu k nim korespondovaly metriky jako site visits, engagement index, bounce rate a pageviews.
Vybudováli intranet Digital hub, kde různé značky Unileveru a zainteresované agentury sdílely své KPI, success stories a radily se. Na tento a i všechny ostatní interní projekty aplikovali stejné KPI jako na brandové weby.
Poté co měli nastavené KPI, si zvolili benchmarky, které chtěli dosáhnout a vůči nim vyhodnocovali své kampaně. Také si zvolili online a offline konkurenta, s kterým porovnávali své výsledky. Pro Dove to byl například Red Bull. K čemu to vedlo? Přesunuli budget z podprůměrných marketingových aktivit na ty úspěšné, odhalili slabé weby a postupným testováním našli lepší varianty. V celkovém pohledu zvýšili engagement rate o desítky procent a jedna reklama z kampaně na Dove - Real Beauty, byla v jednom momentě nejsledovanějším komerčním spotem na YouTube, dokonce předběhla známé tancující děti od Evianu.
Když Avinash Kaushik dostal otázku, co by změnil, kdyby měl celou svou kariéru začít znovu, po krátkém přemýšlení odpověděl, že by méně věřil v sílu dat a více se zaměřil na lidi. Uvědomil si to až po několika velkých projektech, přičemž některé skončily úspěchem (= jeho klientovi se zlepšily výsledky) a jiné firmy - i když odvedl stejně dobrou práci - pokračovaly ve stejných chybách jako dosud, akorát že měly skvěle nasazenou (a přiměřeně draze zaplacenou) analytiku, která jim ty chyby ukazovala.
Peter O'Neill se ve své přednášce ukazoval na paradox, že weboví analytici dokážou zvýšit zisk, obrat, návratnost investic o desítky procent, ale přesto nejsou ve svých firmách hvězdami s takovým vlivem na rozhodnutí, jaký by si zasloužili. Proč? Příliš málo těch skvělých analýz vyústí v akci. Aby to tak nebylo, prosazoval přístup See this, Do that Analytics. Inspiroval ho úspěch Lovehoney, kde i se škaredými reporty, nedokonalým trackováním, dokážou data hýbat byznysem. Klíčem k úspěchu je podle něho začít od mala. Klienty se ptá, jaké činnosti a rozhodnutí denně dělají a potom jim přinese data, která jim umožní rozhodnout se na základě faktů místo dojmů. Například připraví report, který zvýrazní produkty s nadprůměrnými konverzními poměry, ale nižší návštěvností a klientovi stačí jeden pohled a ví, co má více propagovat na hlavní stránce e-shopu.
Data mohou být silným nástrojem, ale vždy jen tak, jak lidé, co s nimi pracují. A lidé jsou zase omezeni firemními procesy. Peter O'Neil navrhuje pro začátek přizpůsobit měření, analýzu a reporty, tak aby v rámci těchto mantinelů mohli lidé z dat vytěžit co nejvíce prospěšných rozhodnutí, Avinash Kaushik je ve svých projektech radikálnější a rovnou se snaží bourat mantinely, měnit firemní kulturu a tak budovat data-driven organizace.
Slovenský trh se má čím inspirovat. Kvůli jeho malosti je těžší najít rozpočet na plnohodnotné využití webové analytiky a zavedení nových procesů. Ale zato to stačí udělat jednou na jednom projektu, případně na dvou-třech dalších propojených a reformovali jste celou organizaci. Avinash Kaushik musel v Unileveru nastavit framework, který ovlivní práci obrovského množství lidí a bude škálovatelný od jedné mikro stránky až po celosvětové portfolio značek a projektů obhospodařovaných skoro 200 agenturami. Naše malost je v tomto pohledu výhodou, protože i mantinely, co nás drží máme o hodně menší. Využijme ji a ukažme, že Data Still Beats Opinion.
