Čtvrtý kvartál bývá pro e-commerce tradičně nejsilnějším obdobím roku. Black Friday, Vánoce, výprodeje a vysoká očekávání obvykle vytvářejí ideální podmínky pro růst. Rok 2025 však naznačil, že ani „silný kvartál“ už automaticky nemusí znamenat růst výkonu.
Na základě analýzy dat z téměř 300 GA4 účtů vidíme, jak se vyvíjel online prodej ve 4Q 2025 ve srovnání se 4Q 2024 – a to jak na úrovni celého trhu, tak i podrobněji podle jednotlivých segmentů.
Data naznačují, že chování trhu v posledních měsících roku nebylo chaotické ani náhodné. Spíše se zdá, že zákazníci reagovali způsobem, který odpovídá jejich chování v roce 2025. Častěji zvažovali svá rozhodnutí, více porovnávali nabídky a podle dostupných údajů pravděpodobně nakupovali méně impulzivně než v předchozích letech. E-shopy, které s tímto posunem nepočítaly, tak mohly pocítit výraznější dopady.
Celkový obraz trhu: Pozornost zůstala, ale ochota utrácet pravděpodobně oslabila
Při pohledu na agregovaná data za celou vzorku trhu se objevuje zdánlivě paradoxní situace. Návštěvnost meziročně mírně vzrostla (+1,1 % YoY), ale zároveň došlo k výraznému poklesu tržeb (−14,77 % YoY) i počtu nákupů (−12,77 % YoY).
Tato čísla naznačují, že problémem pravděpodobně nebyla poptávka po informacích, ale samotné rozhodnutí o nákupu. Zákazníci na e-shopy přicházeli, ale podle dat se chovali opatrněji než v předchozích letech. Často si jen mapovali nabídku, čekali na vhodnější moment nebo si ověřovali, zda je nákup pro ně v daném čase skutečně nezbytný.
Jinými slovy, dostupná data naznačují, že pro eCommerce ve 4Q 2025 nebyl hlavním problémem traffic, ale spíše konverze a celková hodnota objednávek.
Vývoj podle segmentů: Trh se choval velmi nerovnoměrně
Čtvrtý kvartál 2025 ukázal, že eCommerce trh se nevyvíjel jednotně. Zatímco některé kategorie dokázaly růst i v prostředí zvýšené opatrnosti spotřebitelů, jiné segmenty pravděpodobně narazily na limity modelu založeného na impulzu a objemu.
Rozdíly mezi segmenty přitom podle dat nevyplývaly jen z typu produktů, ale zejména z toho, jakou roli hraje daný nákup v každodenním životě zákazníka.
Vítěz 4Q 2025: Groceries & Food
Segment potravin a rychloobrátkového zboží byl ve 4Q 2025 podle dat jednoznačně nejsilnější. Návštěvnost meziročně vzrostla o 84 % a tržby o 80 %. Tento soulad mezi růstem zájmu a výkonem naznačuje, že jde o kategorii s jasně definovanou hodnotou pro zákazníka.
Data naznačují, že zákazníci v tomto segmentu pravděpodobně řeší spíše praktičnost než emoci – úsporu času, pohodlí a dostupnost. Online nákup potravin se stal běžnou součástí spotřebitelského chování a e-shopy, které měly zvládnutou logistiku, data a UX, z tohoto trendu výrazně profitovaly.
Home & Kitchen: Méně návštěv, ale vyšší hodnota rozhodnutí
Přestože návštěvnost klesla o 15 %, dokázal segment Home & Kitchen meziročně růst v tržbách o 5 %. Zákazníci nepřicházeli masově, ale cíleně.
Jde o kategorii, kde podle dat hraje důležitou roli důvěra, přehlednost nabídky a schopnost e-shopu vést zákazníka k vhodnému produktu. V prostředí, kde se nákupní rozhodnutí dělají racionálněji, dokáže kvalitní UX či obsah do jisté míry kompenzovat nižší objem návštěvnosti.
Travel: Velký zájem zákazníků, ale rozhodování je opatrné
Segment cestování zaznamenal ve 4Q 2025 výrazný nárůst návštěvnosti (+55 % YoY), ale tržby meziročně klesly o 8 %. Data naznačují, že zákazníci se aktivně zajímali o nabídku, plánovali a porovnávali možnosti, ale samotné rozhodnutí o koupi často odkládali.
Delší rozhodovací fáze naznačuje, že v tomto segmentu získává výhodu ten, kdo dokáže zůstat relevantní během celé nákupní cesty, nejen při prvním kontaktu se zákazníkem.
Fashion & Electronics: Návštěvnost mírně roste, konverze zaostávají
V obou případech se objevuje stejný vzorec: Návštěvnost mírně rostla, ale tržby meziročně klesaly. Data naznačují, že zákazníci se častěji dívali a porovnávali, ale utráceli méně. Často mohlo jít o vyšší cenovou citlivost, odkládání větších nákupů nebo přesun k levnějším alternativám.
Pet Supplies, Toys, Health & Beauty: Největší pokles
Nejvýraznější propady zaznamenaly segmenty, které historicky těžily z impulzivního chování zákazníků. Data však nenaznačují ztrátu zájmu, ale spíše to, že ve 4Q 2025 zákazníci pravděpodobně výrazněji rozlišovali mezi nezbytnými a „nice-to-have“ nákupy. V prostředí opatrnějšího utrácení šly tyto kategorie často stranou.
Co tato data naznačují o chování zákazníků?
- Zákazníci se jeví jako opatrnější. Více zvažují, více porovnávají, méně impulzivně nakupují.
- Návštěvnost už není problém. Výzvou je přesvědčit lidi, aby konvertovali.
- Rostou segmenty s jasnou hodnotou. Potraviny, essentials, funkční produkty.
- Slábnou segmenty založené na emoci a impulzu.
Data z téměř 300 GA4 účtů tak naznačují, že trh jako celek neztratil pozornost zákazníků, ale pravděpodobně ztratil část jejich nákupní síly. Rozdíl mezi e-shopy, které dokázaly tento pokles ustát, a těmi, které ho pocítily výrazněji, podle všeho nespočíval v objemu trafficu, ale ve schopnosti pracovat s daty, optimalizovat nákupní cestu a nabídnout zákazníkovi jasnou hodnotu ve správném momentě.
Rok 2026 tak podle těchto trendů pravděpodobně nebude o tom, kdo dokáže přivést nejvíce návštěv, ale o tom, kdo jim dokáže lépe porozumět. Výhodu získají ty e-shopy, které dokáží propojit technologii, UX a marketing do jednoho funkčního celku a reagovat na to, jak zákazníci reálně nakupují.
ui42 je ONE-STOP SHOP, kde najdete vše od vývoje, UX a marketingu, budování značky až po AI produkty na míru - vše pod jednou střechou.
