V digitálním světě je webová analytika nezbytným nástrojem pro každého, kdo chce porozumět svému publiku, optimalizovat web a přijímat lepší marketingová rozhodnutí. Tradiční metody sledování chování uživatelů však již nestačí – proto přichází Google Analytics 4, nový standard v měření online chování.
Se svým event-based modelem přináší GA4 přesnější atribuci, hlubší analytiku a dokonce prediktivní funkce, které otevírají nové možnosti práce s daty. Pro firmy to však znamená nejen příležitost, ale i výzvu – GA4 si vyžaduje o něco preciznější implementaci a strategičtější přístup.
Jak tedy vytěžit z GA4 maximum a proměnit chaos dat na hodnotné insighty? Pojďme se na to podívat.
Co se změnilo?
Google Analytics 4 definitivně nahradil Universal Analytics (GA3) a přinesl zásadní posun ve způsobu měření webové návštěvnosti. Tradiční přístup založený na relacích a zobrazeních stránek ustoupil flexibilnějšímu modelu – GA4 totiž pracuje s tzv. event-based (událostním) sledováním.
Tento přístup umožňuje detailnější pohled na chování uživatelů napříč webem a aplikacemi, čímž zvyšuje hodnotu sesbíraných dat. Co konkrétně se změnilo?
Hlavní rozdíly oproti Universal Analytics:
- Event-based model: Všechny interakce – od zobrazení stránky, přes scrollování až po kliknutí na tlačítko – se zaznamenávají jako události. Tento systém poskytuje větší kontrolu a přesnost při analýze chování uživatelů.
- Lepší atribuce: GA4 efektivněji sleduje uživatele napříč různými zařízeními a marketingovými kanály, což vede k přesnějšímu určení zdrojů návštěvnosti a konverzí.
- Přediktivní modely: Díky zabudované umělé inteligenci umí GA4 předvídat chování uživatelů – například odhadovat pravděpodobnost nákupu nebo opuštění webu.
Ačkoliv je GA4 výrazně výkonnější a flexibilnější nástroj, klíčem k úspěchu je jeho správná implementace. Bez důsledného nastavení a strategického plánování se výhody nového systému nemusí plně projevit – a právě v tom mnohé firmy narazí.
Proč nikdy nebudeme mít 100 % přesná data?
Data v Google Analytics – ať už jde o GA4 nebo jakýkoliv jiný analytický nástroj – nikdy nebudou úplně přesná. Ne proto, že by byl nástroj chybný, ale proto, že realita sběru dat je složitá a ovlivňovaná mnoha faktory:
- Blokování cookies a legislativní omezení: Moderní prohlížeče jako Safari, Firefox či dokonce Chrome stále přísněji omezují používání cookies. K tomu se přidává souhlasový (cookie consent) mechanismus vyžadovaný GDPR a dalšími legislativami – pokud uživatel odmítne sledování, jeho data se jednoduše nezaznamenají.
- Adblockery a ochranná rozšíření: Různé pluginy nebo nativní funkce mnoha prohlížečů blokují nástroje, které používají skripty od třetích stran – včetně Google Analytics. Výsledkem je ztracená návštěva nebo nedokončené měření událostí.
- Vzorkování a modelování dat: Při vyšší návštěvnosti může GA4 použít vzorkování – tedy nesbírat 100 % reálných údajů, ale zobrazit odhad na základě podskupiny dat. Stejně tak při nedostupnosti souhlasů se mohou použít modelovaná data, což také ovlivňuje přesnost.
- Platební brány a přesměrování: Pokud se uživatel během nákupu přesměruje na externí platební bránu (např. PayPal) a nevrátí se zpět na stránku s potvrzením, konverze se nemusí zaznamenat. Ačkoliv transakce proběhla, v GA4 ji neuvidíte.
Důležité je pochopit, že žádná analytika není absolutní pravda. Cílem analytiky není mít „dokonalá čísla“, ale relevantní data, na základě kterých můžeš dělat lepší rozhodnutí. Kvalitu dat však můžeš ovlivnit – správným nastavením implementace, tag managementu či optimalizací consent bannerů.
uičkovský tip: Pokud dvě různé analytické platformy ukazují odlišné počty návštěv, neznamená to, že jedna z nich je špatná – jen používají odlišné metody sběru, zpracování a filtrování dat.
Co s tím?
- Místo honby za absolutní přesností se je třeba soustředit na konzistenci měření.
- Pracujte s trendy a vzorci chování, ne s absolutními čísly.
- Kombinujte GA4 s jinými zdroji dat (např. CRM, heatmapy) pro lepší celkový obraz.
5 častých chyb v GA4, kterým se třeba vyhnout
1. Nesprávně nastavené eventy a konverze
Nejčastějším problémem v GA4 je jednoduše špatné nastavení měření. Pokud nejsou eventy správně implementovány, analyzovaná data mohou být zkreslená nebo nekompletní. Proto je důležité věnovat dostatek času precizní implementaci a následné kontrole správnosti měření.
2. Duplicitní sbírání eventů
Duplicitní eventy patří mezi skryté hrozby implementace v GA4. Způsobují zkreslená data, nafukují metriky jako počet událostí či konverzí a deformují výstupy v reportech. Často jde o důsledek technické chyby – například víckrát spuštěného skriptu, nesprávného triggeru v Google Tag Manageru nebo nekontrolovaného odesílání údajů z dataLayer-u.
Nejčastější příčiny:
- Nesprávná konfigurace eventů v Google Tag Manageru
- Duplicitní volání eventu přes gtag() přímo v kódu (např. kombinování s GTM)
- Opakované odeslání události z DataLayer-u: Napr. při opakovaném načítání komponentů na SPÁ-čkách (Single Page Application)
Jak to řešit?
- Zkontrolujte své implementované události pomocí DebugView v GA4 – zobrazí vám, co a kdy se odesílá.
- Použijte nástroj Google Tag Assistant (rozšíření pro Chrome) na vizualizaci a diagnostiku duplikovaných hitů.
- Ověřte, že se event odesílá jen jednou – ať už přes GTM, custom script nebo práci s dataLayerem. Pokud kombinujete GTM a gtag(), mějte jasně rozdělené, která metoda spouští jaký event.
3. Duplicitní transakce v e-commerce trackingu
Duplicitně započítané transakce představují závažný problém v e-commerce trackingu – zkreslují přesnost reportů, uměle navyšují obrat a narušují vyhodnocování výkonnosti kampaní. Nejčastěji k nim dochází v případech, kdy je ta samá transakce odeslána víckrát, například:
- po opětovném načtení stránky „Děkujeme za nákup“ (thank you page),
- při chybě ve spouštěči (triggeru) v Google Tag Manageru,
- nebo v případě, že není kontrolováno unikátní ID transakce.
Jak duplicitám předejít?
- Zavedení unikátního ID transakce: Každá objednávka by měla mít vlastní jednoznačné (unique) ID, které se předává do GA4 a zároveň slouží jako kontrolní mechanismus.
- Blokujte opakované odesílání téže transakce: Použijte sessionStorage nebo localStorage – po odeslání transakce si zapište ID do prohlížeče a zabraňte dalšímu spuštění, pokud už tam existuje. Dbejte na správné nastavení spouštěčů v GTM – Trigger na nákup by měl být co nejkonkrétnější a spouštět se jen v přesně definovaných podmínkách (např. jen při prvním načtení určité vrstvy dataLayeru nebo URL).
4. Opustěné platební brány = chybějící konverze
Pokud zákazník dokončí nákup na externí platební bráně (např. GoPay, PayPal, CardPay), ale po transakci se nevrátí zpět na stránku s potvrzením objednávky (tzv. "thank you page"), konverze se v GA4 jednoduše nezaznamená. Výsledkem jsou chybějící nebo neúplná data o tržbách, pokles konverzního poměru a nepřesné vyhodnocování výkonnosti kampaní. Tento problém je častý při implementacích e-commerce trackingu, které se spoléhají výlučně na zobrazení stránky jako podmínku pro odeslání transakčního eventu.
Jak předejít ztrátě dat:
- Odesílejte event ještě před přesměrováním na platební bránu: Například při kliknutí na tlačítko „Zaplatit“ můžete zaznamenat předběžný nákupní event, který vám alespoň částečně pokryje míru zájmu a umožní zpětnou analýzu.
- Integrujte GA4 s daty z CRM nebo back-endu: Doplnění reálných transakcí do analytiky přes export z objednávkového systému zvyšuje přesnost výsledků. Tato data můžete nahrávat do vlastních reportů nebo BI nástrojů.
- Zvažte implementaci server-side trackování: Server-side tracking umožňuje odesílat transakce přímo ze serveru e-shopu nezávisle na návratu uživatele na web, čímž minimalizuje ztrátu konverzí způsobenou platebními přesměrováními. Je to technicky náročnější, ale robustnější metoda sběru dat.
5. Ztráta UTM parametrů při trackování kampaní
UTM parametry (např. utm_source, utm_medium, utm_campaign) jsou základním pilířem přesného měření kampaní v Google Analytics. Pokud dojde k jejich odstranění nebo přepsání během přesměrování návštěvníka, kampaně se mohou v GA4 jevit jako „direct / none“ nebo jiný zdroj – tedy jako neznámá nebo neidentifikovaná návštěvnost. Výsledkem je zkreslená atribuce a nedocenění výkonných marketingových kanálů.
Nejčastěji k tomu dochází při:
- chybných přesměrováních (např. 301 bez přepsání celé URL)
- načítání webu, který UTM parametry neošetřuje v JavaScriptu nebo SPA frameworku,
- nebo při nastavování CMS/hostingů, které automaticky zkracují či čistí odkazy z URL.
Jak zabránit ztrátě UTM parametrů:
- Zabezpečte, aby se UTM parametry zachovaly během načítání stránky: Hlavně pokud používáte JavaScriptové frameworky (React, Vue) nebo dynamická přesměrování.
- Zkontrolujte 301 a 302 přesměrování: Všechna přesměrování by měla přenášet celou query string část URL včetně UTM značek. V případě potřeby je explicitně nastavte.
- Ověřte nastavení serveru, CMS a pluginů: Některé systémy automaticky „čistí“ URL adresy z estetických nebo SEO důvodů, což však může poškodit analytiku.
- Pravidelně testujte své odkazy a dělejte audit kampaní: Manuálně otestujte vstupní URL a zkontrolujte, zda se údaje správně zobrazují v GA4.
Cookies a souhlas se sledováním: Jak ovlivňují přesnost analytiky?
Moderní webová analytika – včetně Google Analytics 4 – je do velké míry závislá na cookies. Ty slouží k identifikaci uživatelů, zaznamenávání jejich chování na stránce, správné atribuci kampaní a sestavování remarketingových publik.
V prostředí stále přísnějších legislativ (např. GDPR, ePrivacy) a zpřísněných podmínek v prohlížečích (jako Safari, Firefox či Chrome), však stále častěji nastává situace, že cookies vůbec nejsou spuštěny – zejména pokud návštěvník neudělí souhlas se sledováním.
Co se děje, když uživatel odmítne cookies?
Odmítnutí cookies má přímý vliv na kvalitu sesbíraných dat. Pokud uživatel neposkytne souhlas se sledováním, Google Analytics (a další nástroje) nemohou ukládat cookies ani aktivně sledovat jeho chování.
To může způsobit:
- Ztrátu analytických dat: Interakce uživatele se nezaznamenají, což vede k neúplnému pohledu na návštěvnost a chování na webu.
- Neúplnou atribuci kampaní: Bez cookies není možné spolehlivě určit, odkud návštěvník na stránku přišel, což ztěžuje vyhodnocování kampaní.
- Omezený remarketing: Uživatel nebude zařazen do remarketingových publik, což snižuje možnosti opětovného oslovení v kampaních.
- Sníženou personalizaci: Web nedokáže uložit preference uživatele (např. jazyk, nastavení nebo doporučené produkty), čímž se zhoršuje jeho uživatelský zážitek.
Jak minimalizovat dopad odmítnutí cookies?
- Využívejte Google Consent Mode: Umožňuje Googlu modelovat chybějící data v případech, kdy uživatel neudělil souhlas, čímž alespoň částečně zachovává datovou kontinuitu.
- Optimalizujte souhlasový banner (cookies lištu): Jasný, srozumitelný a uživatelsky přátelský design zvyšuje pravděpodobnost, že návštěvníci udělí souhlas se sledováním.
- Zvažte server-side tracking: Tyto techniky umožňují přesnější a stabilnější sběr dat i v prostředí, kde jsou cookies omezené, nebo při častých změnách legislativy.
Jak design cookies lišty ovlivňuje souhlas uživatelů?
Design cookies lišty není jen otázkou estetiky – přímo ovlivňuje, kolik uživatelů udělí souhlas se sledováním. To má přímý dopad na množství a kvalitu analytických dat, které máte k dispozici. I drobné úpravy v rozložení, formulacích nebo umístění mohou výrazně změnit poměr „souhlas vs. odmítnutí“.
Počet tlačítek:
- Dvě tlačítka (Přijmout/Odmítnout): Minimalistické řešení podporuje rychlé rozhodování.
- Tři tlačítka (Přijmout/Nastavení/Odmítnout): Poskytují více informací a umožňují uživateli detailněji si vybrat, co chce povolit. Transparentnější, ale často s vyšším podílem odmítnutí.
- Jedno tlačítko (Přijmout) + detailní nastavení „někde“: V praxi často vede k vyššímu podílu souhlasů, ale může vyvolat otázky o transparentnosti.
Umístění lišty na stránce:
- Dole na stránce: Méně rušivé řešení, uživatelé ho vnímají neutrálně.
- Centrální překrytí: Nutí uživatele reagovat, což vede k rychlejšímu rozhodnutí.
- Boční panel (tzv. slide-in): Nápadná, ale ne vždy účinná možnost. Mnoho uživatelů lištu ignoruje.
Pokročilá analytika: Jak se připravit na budoucnost?
Digitální analytika se neustále vyvíjí a tradiční metody sběru dat založené na cookies čím dál více narážejí na technická i legislativní omezení. Se zvyšujícím se počtem uživatelů, kteří odmítají souhlas se sledováním, a stále agresivnějšími prohlížeči a adblockery je důležité hledat spolehlivější a flexibilnější řešení.
GAMP (Google Analytics Measurement Protocol)
Google Analytics Measurement Protocol umožňuje odesílat údaje přímo ze serveru do GA4. Na rozdíl od klientského trackingu (např. pomocí JavaScriptu v prohlížeči), GAMP funguje nezávisle na prohlížeči, cookies či interakci uživatele s webem.
Na co je GAMP ideální?
- Sledování offline událostí: Napríklad telefonické objednávky, pokladní systémy, e-mailové interakce.
- Doplnění dat, které jinak není možné sledovat přes front-end.
- Propojení dat z CRM a interních systémů s analytikou.
SSGTM (Server-Side Google Tag Manager)
Server-Side GTM přesouvá zpracování tagů z prohlížeče uživatele na vašich vlastních serverech (nebo cloudu). To znamená, že tagy se nevolají přímo na stránce, ale jsou spouštěny „na pozadí“ mimo dosah adblockerů.
Hlavní výhody zahrnují:
- Vyšší přesnost dat: Snížení ztrát způsobených blokováním skriptů a cookies.
- Zvýšená bezpečnost: Data procházejí přes váš server, kde máte větší kontrolu nad tím, co se kam posílá.
- Nižší zátěž pro prohlížeč: Rychlejší web a lepší zážitek pro uživatele. Možnost vlastního validování dat před jejich odesláním do třetích stran.
Kdy použít SSGTM a GAMP?
- SSGTM je vhodný pro weby, které potřebují spolehlivé, dlouhodobě udržitelné měření — zejména e-shopy, portály, banky a každý, kdo řeší ochranu dat a GDPR vážněji.
- GAMP je ideální v situacích, kdy potřebujete spojit offline data s vaší online analytikou – např. pokud chcete propojit telefonické objednávky s kampaněmi.
Nedělejte si iluze, ale optimalizujte
Je pravda, že analytická data nikdy nebudou stoprocentně přesná. Vliv technických omezení, legislativních požadavků a chování uživatelů jednoduše nezmizí. Ale to neznamená, že analytika ztrácí svůj význam – právě naopak.
Úspěch nespočívá v honbě za dokonalými čísly, ale ve schopnosti rozumět datům, správně je interpretovat a na jejich základě dělat lepší rozhodnutí.
Analytika není o tom, mít „pravdu na desetinné místo“. Je o tom, vidět trendy, chápat souvislosti a zlepšovat se krok za krokem.
Data nikdy nebudou dokonalá. Ale mohou být lepší.
Chcete mít kontrolu nad vašimi daty v novém světě Google Analytics 4? Poraďte se s odborníky z ui42. Kontaktujte nás.
