Zákaz cílení reklamy na lidi pod 18 let

Sociální sítě se dlouhodobě dostávají do problematické pozice v souvislosti s tím, že množství jejich návštěvníků jsou nezletilé osoby. V posledních měsících se tento fakt opět dostal do popředí a přišly změny v pravidlech. Často padají pojmy jako bezpečnost, kyberšikana nebo duševní zdraví mladých lidí.

Limity reklamy na sociálních sítích

Samostatnou kapitolou této problematiky je reklama. Snaha ochránit mladé nabrala konkrétní podobu, kdy se Facebook (dnes již Meta) rozhodl omezit cílení reklamy na uživatele ve věku do 18 let. Tato věková hranice platí ve většině zemí, odlišná je pouze v případě Thajska a Indonésie, kde je stanovený limit 20 a 21 let. Před zavedením omezení si mohli inzerenti profilovat nezletilé publikum i na základě kontroverzních zájmů, jako jsou cigarety, alkohol nebo extrémní hubnutí.

Ve skutečnosti tedy nejde o zákaz, ale o zavedení nových limitů, protože firmy nadále mohou svou reklamu na Facebooku a Instagramu zaměřit na dospívající, ale pouze v kombinaci s pohlavím a lokalitou. Cílení na základě dalších demografických faktorů, chování nebo zájmů již není možné v tomto případě použít. Opatření začalo platit 23. srpna 2021 a první odhady před jeho zavedením předpokládaly odliv inzerujících na jiné sociální sítě, což se ale nepotvrdilo.

Nejmladší generace každopádně ukazuje, že při výběru sociálních sítí má svůj vlastní vkus. Díky tomu získal popularitu hlavně TikTok, který ale také čelí kontroverzi. Minulý rok v Itálii zemřela pouze desetiletá dívka na následky uškrcení během snahy o splnění tzv. Blackout Challenge, a podobné případy se objevily i v jiných zemích.

Otázkou zůstává, nakolik vzal Facebook/Meta své vlastní omezení cílení reklamy vážně. Nový výzkum obvinil společnost z toho, že s praxí sami pokračují, protože algoritmy na sledování dětí a dospívajících stále fungují. Takže ačkoliv data z nich oficiálně nejsou využívána, společnost je stále sbírá. Obvinění, že na jejich základě nadále optimalizuje reklamu společnost odmítla, ale důvod sběru dat nevysvětlila.

Jaké změny nás čekají?

Návrh na změnu přišel i ze strany Evropského parlamentu, jehož poslanci v lednu po měsících vyjednávání schválili takzvanou směrnici o digitálních službách (DSA - Digital Services Act). Evropská komise si od ní sice slibuje vyšší bezpečnost v digitálním prostoru a lepší ochranu spotřebitelů, ale přicházejí i obavy z cenzury. Součástí je také zákaz cílení reklamy na lidi mladší než 18 let, ale požadavek koalice lídrů a aktivistů na absolutní zákaz cílení reklamy byl, naštěstí pro marketéry, neúspěšný.

Překvapilo by vás, že Facebook DSA oficiálně uvítal? Důvodem je, že směrnice by měla zabránit úsilí Apple zavádět nová pravidla o soukromí. Konflikt mezi firmami se vyostřil během minulého roku, kdy Facebook obvinil Apple, že změny s iOS 14 spíše dávají trhovou výhodu Apple než pomáhají uživatelům, protože přísná pravidla o soukromí na vlastní služby Apple neuplatnil.

Regulace je přirozeným vývojem během expanze nových lidských objevů, a tak se i u sociálních sítí očekává značná míra kooperace s legislativou. Nová pravidla by měla přinést více ochrany a jasnější podmínky. Je ale otázka, jak se bude svět reklamy dále transformovat a jak si s tím poradí hráči na trhu.