Během roku 2021 došlo k zásadním změnám v tom, jak mohou marketéři zpracovávat údaje uživatelů iOS. Co to znamená? Vývojáři aplikací pro iOS 14 (a vyšší verze) se musí v souvislosti se zmíněnými změnami ptát uživatelů, zda je mohou sledovat pomocí unikátního ID. Očekávané obavy, že většina uživatelů zvolí po výzvě tzv. "opt-out", se naplňují. Co to znamená v důsledku?
Marketér míní, Apple mění. Které změny rezonovaly nejvíce?
Jedinou spolehlivou atribucí zůstává Last-click attribution, a počet údajných nových uživatelů narůstá. K zhoršené situaci, pro už tak kontroverzní cookies, přispívají i změny v prohlížeči Safari a přísnější pravidla ohledně sdílení lokality, které znemožňují úspěšně sledovat návštěvy kamenných prodejen. Kromě změny v atribuci, která je založena už jen na kličích, SKAd Network (Apple API) dodává konverze ve shlucích s prodlevou 24 – 48 hodin bez časového razítka. Nakonec ani demografické údaje, jako například pohlaví či věk, už není možné zpracovávat ve spojení s ID.
Facebook reaguje a zkracuje atribuční okno z 28 na 7 dní
Na uvedené změny zareagoval i Facebook, který následně představil protiúder v rámci odpovědi na nová pravidla od společnosti Apple. Pro online marketéry specializující se právě na Facebook reklamu je podstatné, že předvolené atribuční okno pro všechny typy konverzí mají k dispozici na rozdíl od předchozích 28, už jen sedm dní. Důležitou informací je i fakt, že firemní účty mohou efektivně využívat už jen maximálně osm konverzních událostí na jednu doménu.
Jak se vypořádat s Apple Policy change?
Jak se se změnami vypořádat, když podnikáte? Doporučení jsou jasná – dodavatelé by měli motivovat uživatele k "opt-in" volbě a firmám se doporučuje ověřit doménu ve Facebook Business Manager a připravit se na omezení v počtu konverzních událostí. V překladu to znamená, vybrat si osm prioritních.
Dále je třeba počítat se změnou atribučního okna a identifikovat další optimalizační strategie v souvislosti s publiky či aukčními strategiemi. Facebook uvedl na kompenzaci ztracených konverzí od uživatelů iOS systém Aggregated Event Measurement, tedy agregované měření událostí. Avšak ten podporuje maximálně osm událostí, které je potřeba zvolit si v nastaveních. Původně Facebook omezil celkový počet událostí na osm. Později sice dovolil používat i další, ale jelikož je není možné využívat naplno, nejlepší je optimalizovat reklamy jen na zmíněných osm prioritních.
Názory na nová pravidla se liší. Otázkou zůstává, jak to ovlivní menší hráče
Reakce a názory na toto téma nejsou jednotné. Příkladem je Facebook, který Apple kritizuje. Společnost ostře obviňuje, že tímto jen sleduje vlastní profit, jelikož firmy budou muset zavést placené subscriptions nebo in-app platby pro dosažení obratů, z kterých si Apple nakonec účtuje poplatky. Zároveň vlastní reklamní platforma Apple těmto změnám nepodléhá.
Na druhé straně stojí mnozí marketingoví odborníci, jako například David Lörincz z Modré Krve, který se jako ne jeden vyjádřil, že obavy jsou přehnané a změny proběhnou relativně hladce, tak jako mnohé jiné v minulosti.
Realita je však taková, že změny pokračují i s uvedením iPhone 13 a iOS 15, a finanční výsledky velkých firem z třetího kvartálu roku 2021 ukazují zatím smíšené závěry. CFO společnosti Google se vyjádřil, že změny kolem iOS 14 měly na zisky YouTube mírný dopad. Twitter zaujal podobné stanovisko. Akcie mateřské firmy Snapchat klesly výrazně dolů po vyhlášení, že kvůli změnám v iOS 14 zažívá společnost ztráty, ale přesto jejich zisky poprvé dosáhly miliardy dolarů. Zásadní otázkou ale zůstává, jak budou změny dlouhodobě ovlivňovat střední a menší firmy, u kterých se předpokládá, že utrpí tímto vývojem nejvíce.
