Kolik z marketingového rozpočtu dávat na značku?
Častá otázka nejen našich klientů. Ale abychom se dopracovali k odpovědi, pojďme si shrnout, co je to vlastně brand a co jsou “ty ostatní kampaně”.
22. března 2024 se u nás v ui42 udál v pořadí druhý VIP event pro pozvané hosty, tentokrát na téma brand. V tomto blogu budu tedy mudrovat nejen moje vlastní myšlenky, ale dovolím si parafrázovat a podpořit mé tvrzení i výroky našich speakerů, zástupců strategických společností Jandl a Levosphere.
Co je to brand?
Stručně řečeno: Je to nehmotné vlastnictví firmy, podniku nebo společnosti. Je to to, co vám zvyšuje hodnotu firmy, činí vás atraktivnějšími v očích klientů, zákazníků, obchodních partnerů nebo i investorů. Je jednoduše nositelem vašich hodnot. Je to zároveň i asociace, která se vytvoří v hlavě vašeho zákazníka ve spojení s vaší značkou. Ať už více preferujete definici otce reklamy Ogilvyho nebo jiného brandisty, podstata je stále stejná.
Na druhé straně je to také přesně to, co vám může uškodit. Pokud nemáte dobré jméno, v očích veřejnosti jste “šmejd” s například pochybnou kvalitou služeb, může vás to velmi snadno dohnat na slabé retenci zákazníků, drahé akvizici, těžkém navazování nových dodavatelských nebo obchodně-partnerských vztahů, hiringu, nebo získávání nových investic.
Brand a jeho úlohu v jakémkoliv segmentu rozhodně nelze podceňovat.
Uveďme si příklad: máte 2 sousedy. Jeden soused má stabilní práci, uspořádaný život (ať to pro vás znamená cokoliv) a sdílíte s ním stejné názory a hodnoty. Druhý soused nikde v zaměstnání nevydrží, z jeho domu vás pravidelně ruší hluk a nemáte s ním v podstatě nic společné.
Oba vás požádají o krátkodobou půjčku - komu byste ji raději dali?
I toto je brand, a to personální. Ačkoliv je to úplně jiná liga a přístupy, strategie a možnosti na budování personálního a firemního brandu jsou jiné, v podstatě stojí na těch samých základech:
- na tom, jak vás vidí okolí
- a jak chcete, aby vás vidělo okolí
Vše ostatní, jako například: proč, tedy motivace, nebo co je cílem jsou již KPI budování brandu. Jak jim to řeknete je samotná distribuce.
Jak budovat brand?
Budování brandu nejsou billboardy a PR články. Tedy, abych byla přesná, nejsou to JEN billboardy a PR články, protože i toto může být součástí mediálního mixu, který jste si ve komunikační strategii zvolili.
Budování brandu v praxi znamená využívání smysluplné masové komunikace postavené na emoci s jasným cílem. Primární cíl resp. hlavní KPI bývá zpravidla u firem stejné: awareness resp. povědomí o značce, ale záměr, pro který potřebuji získávat rozpoznatelnost a znalost mé značky může pramenit z jiných důvodů. A zde některé značky končí. Nemají totiž jasné odpovědi na otázku “Proč?” a co je cílem.
Je to zvyšování obratu? Zefektivnění PNL? Potřebuji nabírat nové lidi?
Každý z těchto cílů totiž vyžaduje jiný přístup a modifikovanou strategii.Správný univerzální recept na postavení brandové kampaně zde nečekejte. Je to totiž, dovolím si říci, věda a občas se stane, že i nejlepší kreativci se kopnou a brandová kampaň vyjde jinak, než čekali. Ale pokud si máte z tohoto článku něco odnést, zapamatujte si toto:
7 doporučení k budování brandu
- Budování brandu je maraton a ne sprint. Vyžaduje si dlouhodobou a zejména konzistentní práci. V závislosti na rozpočtu a cíli se první výsledky budování brandu mohou ukázat po 9 - 12 měsících.
- Při budování brandu, a tedy masové komunikaci a distribuci, je vaší konkurencí každý. Nejen přímý konkurent v segmentu, ale každý, kdo ve stejném čase a prostoru komunikuje. Jen pro doplnění obrázku: průměrně vidíme denně 10 000 reklam.
- Sestavte si omnichannel komunikaci, abyste online propojili s offline.
- Televizi nikdo nekouká, říkali. Přesto je to stále největší kanál s nejmasovějším dosahem. Ne každý si však může vstupní náklady na TV reklamu dovolit, vzhledem na masový dosah je minimální cena, od které se vám vůbec vyplatí spouštět TV spot relativně vysoká. Pokud tedy váš marketingový rozpočet netvoří vysoké desítky tisíc eur, doporučuji spíše jiné kanály.
- Velký dosah však kromě TV můžete dosáhnout i díky online kampani.
- Buďte konzistentní. Pokud chcete být prémioví, buďte prémioví nejen v cenách, ale i v kvalitě, copywritingu, brand of voice, vizualitě - vytvořte kolem své značky emoci, která vás bude reprezentovat více než logo. Vytvořte asociaci jako například “Volvo = bezpečnost”.
- Hodnota a awareness brandu se dá měřit. Určitě proto nepodceňujte pravidelný monitoring, který vám ukáže, zda jste se vydali na správnou cestu.
Kdy je ten správný čas zapracovat na brandu?
Včera bylo pozdě, nebo slovy Juraje Pobjeckého, Head of Brand v Isadore: “Když značka stagnuje, nastal správný čas nakopnout brand”.
Budování je úplně stejně základní a nepřetržitou esencí úspěšného byznysu, jako například péče o zákazníka nebo Customer Experience.
Kolik rozpočtu je tedy dost rozpočtu?
Ideální absolutní hodnota je samozřejmě absolutně vaření z vody. V poslední době se však celosvětově ukazuje jako nejoptimálnější cesta přelévání marketingového rozpočtu z výkonnostních kampaní směrem do brandu. Důvod je jednoduchý: výkonnostní kampaň má za úkol okamžitě generovat zisk. Ideálně přes produkty buď pomocí akvizice nebo remarketingu. Brandová kampaň buduje vztah, který podporuje výkonnost ostatních typů kampaní a zejména - vytváří dlouhodobější vazbu na vaši značku.
V praxi můžeme v posledních letech vidět spíše poměr 75:25, případně 70:30 ve neprospěch brandu.
I ve světovém průzkumu společnosti Kantar se však ukazuje, že značky si ověřily, že tento model je dlouhodobě těžko udržitelný a proto aktuální trendy směřují spíše k 50:50 případně u odvážných až k poměru 40:60 tentokrát ve prospěch brandu. U nás na Slovensku se tato loď otáčí jen pomalu, ale jednou z prvních značek, která otočila tento poměr je například GymBeam.
Máte značku, která stagnuje a nedaří se vám růst? Kontaktujte nás.
