Uplynulá Website Story II – online konference pro e-shopery a marketéry, z dílny ui42 a Slovenské spořitelny, opět přinesla několik skvělých tipů pro začínající, ale i dobře rozjeté e-shopy a e-commerce projekty.
O svá doporučení a zkušenosti se s námi podělil i Juraj Pobjecký, Head of Brand v Isadore, který se stal aktuálně i Marketérem roku 2021. Jaké jsou jeho tipy na úspěšnou brandovou kampaň, jakou má Isadore za sebou?
Stručně o kampani Isadore – Cycling Struggle
Isadore Apparel je slovenská značka cyklistického oblečení z dílny bratrů Petra a Martina Velitsů, kteří jsou sami aktivními cyklisty. Své produkty prodávají přes e-shop a nově vzniklou kamennou prodejnu v Bratislavě. Isadore – to je kvalitní oblečení pro cyklisty spojující nejen kvalitní dodavatele (Makyta ai.), ale také sofistikované nápady, jako například zimní bunda s LED diodami pro efektivní osvětlení cyklisty.
V uplynulém Tour de France se stala právě brandová kampaň Isadore s názvem Cycling Struggles důvodem, proč značka raketově vystřelila do mezinárodního podvědomí sportovních diváků ve 53 zemích, kde televize Eurosport reklamní kampaň vysílala. V třicetisekundovém spotu se rozhodli poukázat na běžnou realitu, se kterou se každý cyklista setkává. Právě úsměvné situace, v některých detailech až mírně pobuřující (podle německé rady pro reklamu), pobavily a zasáhly v určitých momentech až 12 000 diváků a staly se hitem nejen v televizi, ale i online a v tiscích. Protože, jak tvrdí hlavní slogan Isadore, Road is the way of life…
Kampaň z dílny Isadore nakonec získala i cenné zlato v hodnocení Euro Effie jako nejefektivnější kampaň z Evropy.
5 tipů, jak na úspěšnou brandovou kampaň
Tip č.1 – Když značka stagnuje, nastal správný čas nakopnout brand
Mnohé e-shopy a e-commerce projekty řeší často otázku, kdy je ten správný čas rozjet kampaně, které posílí povědomí o značce. Podle Juraje Pobjeckého, který kromě Isadore aktuálně působí i jako Head of Strategy v Darwin & the Machines, nastává ta správná chvíle v momentě, kdy začne značka stagnovat. Pokud se právě váš byznys nachází v “mrtvém bodě”, kdy nevíte, kterým směrem se rozjet pro dosažení nových akvizic, může to být právě brandová kampaň, která v něm dokáže rozproudit novou krev.
Tip č. 2 – Základním kamenem brandové kampaně je emoce a zásah publika
Zatímco v případě prodejních kampaní stojí hlavní myšlenka na motivaci a přesvědčení potenciálního zákazníka k nákupu, v případě brandu je to jinak. Většina kampaní, které mají za cíl posílit značku, je emoce. V jejich případě není tak důležité vysvětlovat kdo jsme, jaký máme cíl a podobně. Ta správná emoce dokáže udělat značku i za několik sekund zapamatovatelnou více, než hlavní prodejní argumenty. Právě kreativita je proto nejsilnější zbraní, pokud se rozhodnete vytvořit účinnou brandovou kampaň.
Podle Juraje není potřeba bát se i tak trochu vybočit z normálu a vytvořit provokativnější prvky. Jen 4% reklamních kampaní se totiž spojuje s pozitivní a 7% s negativní asociací. Pokud se zařadíte mezi ně, vyhráli jste. Horší je na tom zbylých 89%, které v publiku žádný dojem nezanechají.
Druhým nosným pilířem jsou potřebný zásah a distribuce. Bez nich totiž sice možná vytvoříte skvělou kampaň, na ak ji zachytí jen pár stovek lidí, výsledek tak nezarezonuje.
Tip č. 3 – Rozdíl mezi sales a brandovou kampaní je velký
V předchozím tipu jsme už něco naznačili o publiku, které je v případě brandu základem. Na rozdíl od prodejní kampaně, která cílí na vybrané skupiny potenciálních zákazníků, brand má za cíl oslovit masy. Úplně prvním krokem, před samotným spuštěním by mělo být zejména správné nastavení očekávání marketéra či provozovatele e-shopu. V tomto případě jsou totiž konkurencí nejen prodejci v segmentu, ale také ostatní reklamy v reklamním bloku, billboardy vedle cesty nebo reklamy na Youtube. Tento druh kampaní není tak jednoznačně měřitelný, jako je to v případě akviziční kampaně, která se spouští na přesně vymezené období.
Tip č. 4 – Jaké metriky jsou pro sledování kampaně klíčové?
V případě konkrétních KPIs a metrik, pomocí kterých je možné brandovou kampaň vyhodnotit, mluvíme především o podílu vyhledávání (Share of Search a Search volume). Ten předpokládá další konverze, klidně i v budoucnosti, jelikož jde už o aktivní zájem o značku (uživatel si ji vyhledává, nejen registruje v rámci média, ve kterém běží kampaň). V závislosti od toho, jak dlouho kampaň běží, je potřeba vyhradit si sledované období a to následně porovnávat a vyhodnocovat (například meziročně). O výsledku kampaně spolehlivě informují metriky jako například ochota nakoupit nebo vnímání značky a, samozřejmě, Revenue vs. Spent, který kampaň “pohltí”. Významná čísla napoví i poměr nových zákazníků a výnosy, které díky nim pro prodej vyplynou.
Tip č. 5 – Brand vs. sales. Ideální je správná kombinace
Klíčovou myšlenkou, kterou Juraj marketérům a e-shoperům na základě zkušeností s kampaní pro Isadore předal, bylo rozluštění věčné dilemy: Zaměřit se na brandovou nebo spíš na akviziční kampaň? V případě Isadore se jasně potvrdilo, že klíčová je právě jejich kombinace. Protože ačkoliv se dobře postavené brandové kampani (kreativa, budget, zásah, zpracování) podařilo dostat do povědomí množství potenciálních zákazníků, právě sales kampaně je dokážou proměnit na požadované konverze. Jednoznačná zpráva od čerstvého držitele ocenění Marketér roku 2021 tedy zní:
Pokud chcete efektivně růst, potřebujete brand i sales.
Ve finále tak lze říci, že se Isadore investice do brandové kampaně vrátila ihned a následně i po jejím ukončení nadále těžili z jejího dosahu. Meziročně zaznamenali totiž až 186%-ní nárůst výnosů po skončení samotné kampaně.
Zajímá vás více tipů, které od řečníků ve Website Story II zazněly? Přečtěte si stručný souhrn z konference nebo si ji klidně vychutnejte celou ze záznamu.
