Promyšlený marketing vedoucí k návštěvnosti
I pro e-shopy má význam tradiční promo. Za zvážení mohou stát všechny standardní formy reklamy, od billboardů až po televizní spoty. Záleží na segmentu potenciálních klientů a samozřejmě na rozpočtu a fantazii vedoucího obchodu. Avšak bez e-marketingu se e-shop neobejde. Zjednodušeně řečeno, jde při něm o efektivní získání návštěvníků.
Aby se dal e-marketing smysluplně dělat, je užitečné vědět, jakou hodnotu v průměru přináší jeden klient e-shopu při nákupu. Ta nevychází z poslední transakce, ale z celé jeho nákupní historie. Spokojený zákazník se obvykle vrátí, takže při výpočtu hodnoty, jakou přinesl, je dobré zohlednit jeho opakované nákupy za delší období.
Na základě hodnoty jednoho klienta je možné následně odhadnout hodnotu jednoho návštěvníka nebo přesněji – hodnotu jedné návštěvy e-shopu. Je třeba přitom zohlednit, že jeden zákazník obvykle e-shop navštíví před prvním nákupem vícekrát a to možná i z různých míst.
Když firma ví, jakou hodnotu pro její e-shop má jedna návštěva, může smysluplněji řídit nakupování návštěv z různých e-reklamních systémů využitím různých forem e-marketingu. Aby to nebylo úplně jednoduché, návštěva z různých zdrojů může mít různou přinesenou hodnotu. Míra konverze návštěvy na nakupujícího bývá jiná pro lidi, kteří do e-shopu přijdou s porovnanou nejlepší cenou, než u návštěvníků, kteří navštíví e-shop na základě doporučení nezávislého experta z dané oblasti.
Forem online marketingu je hodně, od optimalizace pro vyhledávače (SEO – Search Engine Optimization), přes platbu za kliknutí (PPC – Pay Per Click), cenové porovnávače, sociální média, blogy, linkbuilding, až po provizní prodej a mnoho dalších.
Vybrat konkrétní formu a rozdělení množství námahy a e-marketingového rozpočtu je úkol pro specialistu, který má dost praktických zkušeností s hodnocením efektivity oslovení různých cílových skupin konkrétními způsoby. Nezbytnou podmínkou je mít dobře nastavenou webovou analytiku. Hlavní idea web analytiky je zaznamenávat každý klik návštěvníka webu včetně informací o tom, odkud na web přišel, zda a kolik jsme za jeho návštěvu zaplatili a zda nakonec něco nakoupil a v jaké hodnotě. Samozřejmou nutností pak je shromážděná data pravidelně sledovat, vyhodnocovat a na základě výsledků dělat úpravy vedoucí k efektivnějšímu e-shopu.
Od návštěvy k objednávce
Když návštěvník přijde do e-shopu, nikdo předem neví, přes které dveře vejde. Je přirozené očekávat, že přijde přes hlavní stránku. Platí však, že návštěvník se obvykle dostane přímo na stránku konkrétního produktu, do seznamu produktů v určité kategorii, nebo i do vyfiltrovaného seznamu produktů.
Ať „přistane“ kdekoli, všude se musí umět zorientovat. Prakticky okamžitě. Pokud se mu to nepodaří během tří až pěti sekund, odejde jinam. Pravděpodobně k konkurenci. A druhou šanci obvykle obchodu nedá.
Navrhnout webové stránky tak, aby byly pro návštěvníka intuitivní a aby se mu také líbily, je práce pro experta na použitelnost (usability). Například nákupní košík a vybavení nákupu (checkout proces) musí být bezchybné. Pokud zákazník online obchodu nedokončí nákup, ve většině případů jsou důvodem chyby a nejasnosti v nákupním košíku. Mezi typické chyby patří neintuitivně umístěné, obarvené, nebo špatně pojmenované tlačítka, matoucí názvy políček ve formuláři, nekonzistentní ceny zobrazované u produktů, v košíku a při checkout procesu, protichůdné informace o parametrech produktu, jeho dodací době, velmi pomalá odezva stránky, nutnost klasické registrace před nákupem. Dopustil by se takového něčeho obchodník v kamenné prodejně?
Od objednávky k věrnosti
V obchodě odjakživa platí, že získat nového zákazníka bývá mnohem náročnější a dražší než přesvědčit k nákupu spokojeného zákazníka, který už v minulosti něco nakoupil. Platí to i pro e-shopy. Proto dává smysl starat se o existující klienty a dávat jim tím dobré důvody pro návrat.
Samozřejmě, vybudovat v klientech loajalitu je nenaplněný sen i v některých nadnárodních kolosech, kde na marketingu sedí více lidí než jich pracuje dohromady v typické české obchodní firmě. Zaručenou formuli, nebo tajemný recept na loajalitu nikdo nezná, ale je několik praxí ověřených ponaučení, které zvýší pravděpodobnost, že se zákazníci vrátí.
V první řadě je nezbytné poskytovat jim informace a podporu o stavu vyřizování objednávky. Kromě toho je třeba dbát na promptní záruční a pozáruční servis a co nejjednodušší vyřizování reklamací. Myslet je třeba i na to, že i zákazníci e-shopu potřebují při výběru produktů asistenci, proto jim je třeba poskytovat rady a pomoc při řešení problémů a reagovat na otázky. Užitečný bývá i věrnostní program, který odmění loajální zákazníky různými výhodami. Osvědčenou metodou pro zvýšení pravděpodobnosti návratu zákazníka je pravidelná komunikace. To znamená oslovování klientů zajímavými novinkami a akcemi. Vhodný může být newsletter, ale je třeba zvolit správnou periodicitu a v ideálním případě vytvářet více verzí pro různé zákaznické segmenty, aby se zvýšila šance, že obsah konkrétního člověka opravdu zaujme.
Internetové obchodování je byznys jako každý jiný, a přesto svébytný. Není to žádná převratná věda, spíš soubor dobře propojených nastavení a aktivit. A hodně soustavné mravenčí práce a poctivého řemesla. Jedno ponaučení platí v online byznysu stejně jako v tom tradičním – s polovičatostí se trvalý úspěch nedostaví. Nestačí udělat pár ze zmíněných věcí perfektně a jiné opomenout. I jeden malý, nedotažený detail, může znehodnotit všechnu ostatní dobrou práci. Všechno musí do sebe zapadat. A k tomu je třeba mít i trochu štěstí a sázet na správnou kartu, nebo jinými slovy – trefit se ve správný čas do správného segmentu. Pak by už úspěšnému e-shopu nic nemělo stát v cestě.
(Texty byly použity i ve vydání týdeníku Trend Číslo 26/2012, 5. července 2012)
