Pandemie zvedá křivky analýz. Co od e-shopů očekávají dnešní zákazníci?

Ačkoli se podzimní Website Story II uskutečnila již před několika týdny, ještě dnes v nás rezonují některé skutečně zajímavé tipy a poznatky, o které se s námi řečníci podělili. Pro všechny provozovatele e-shopů, ale i marketéry, jsou obzvláště zajímavé zjištění v souvislosti s nákupním chováním zákazníků. 

Co všechno napovídají a jak mohou slovenské e-shopy přetavit očekávání zákazníků ve svůj prospěch? 

Zajímavosti z analýz: Promyšlené nákupy a online jako stabilní trend

Nakupování přes internet se stalo globálním trendem, kterému se nevyhnula ani slovenská ekonomika. Ta na podzim 2021, podle Martina Horňáka, analytika ze Slovenské spořitelny, předpokládá meziroční 4,2%-ní a v roce 2022 dokonce 4,8%-ní růst. I v případě průmyslu a maloobchodu, které patří v naší zemi mezi významné odvětví, registrujeme opětovné vzpamatování se růstu ekonomiky, které ve srovnání s obdobím před pandemií pokleslo jen o přibližně 2%. 

Podobné křivky platí i pro ostatní odvětví hospodářství, ačkoli kromě přímých omezení souvisejících s pandemií (lockdown, uzavření kamenných provozoven), negativně působí i aktuální zdražování cen energií a nedostupnost materiálu z globálního pohledu. 

Obecně však podle analýz SLSP vyplývá, že online nakupování vzrostlo meziročně dokonce o 40% (srovnání roku 2019 a 2020) a množství objednávek ve slovenských e-shopech kopírovalo křivku pandemie – nárůsty v době lockdownů a poklesy v období umírnění pandemie. 

Kde však grafy ukázaly zajímavý vývoj?

Donáška jídel nabrala na oblíbenosti. Lidé objednávají online, i když nemusí 

Mírným vybočením, které však naznačuje první trend budoucnosti, je nákupní chování zákazníků v online prostředí spojené s gastrem. Zatímco v období lockdownů křivky stoupají směrem nahoru, v době, kdy se situace uklidní, se nákup potravin vrací do kamenných prodejen. A to do úrovně o něco vyšší než před obdobím pandemie. V případě restaurací a kaváren však platí, že se zákazníkům možnost objednávat si jídlo online, a stravovat se formou donášky, celkem zalíbila. A to natolik, že si udržela vyšší úroveň i v období, kdy pandemie jen tlela a situace umožňovala stravování se v gastro provozovnách či kavárnách. 

Zajímavý vývoj zaznamenal sortiment domácích potřeb a nábytku. Ten během lockdownu v druhé vlně pandemie dosáhl výrazný nárůst a mnoho slovenských domácností se vrhlo na redesign svého bydlení.  

Jaké trendy v online nakupování předpokládají analýzy?

Podle Martina Horňáka vyplývá z nákupního chování 5 důležitých trendů, na které by měly e-shopy zareagovat, pokud chtějí, aby zákazník tlačil nákupní košík napříč jejich stránkami. 

1. Internetové nakupování se dostalo pod kůži mnoha zákazníkům a zůstávají mu věrní i v okamžicích, kdy “nemusí”.
2. Návštěvník stránky se nestává automaticky zákazníkem – porovnává, čte recenze, navštíví více e-shopů a až následně nakupuje.
3. Řešení pomocí šikovného chatbota dokáže značně odlehčit zákaznický servis, zautomatizovat komunikaci a dopomoci k vyšším prodejům.
4. Do popředí se dostávají nejen produkty, ale i obchodníci, kteří dbají o environmentální směřování svých business aktivit a firemní politiky.
5. Responzivní design (dostupnost i pro smartphony), uživatelsky příjemná cesta e-shopem, či nákupní proces bez polen, které se zákazníkovi hází pod nohy, jsou základem, který buduje věrné zákazníky.

Důkazem těchto trendů je i spotřebitelské chování zákazníků, které po pandemii nabylo nové rysy. Šikovní e-commerce hráči, kteří dokáží zareagovat na změny, je dokáží přetavit ve svou konkurenční výhodu. Které jsou to?

Pandemie jako příležitost: Nejdůležitější jsou změny, které přetrvají 

Důležitý pohled na to, jakým směrem by se měly e-shopy ubírat, přinášejí informace o spotřebitelském chování. V konečném důsledku můžeme tvrdit, že ten nejdůležitější. Jedním z hlavních cílů, na který by se měli online prodejci podle Mariána Timorackého, strategického ředitele v MARK BBDO, zaměřit, je totiž sám zákazník a bariéry, které řeší. Co tedy chování spotřebitelů ovlivňuje a které změny se stanou “novým normálem”?

Dvě třetiny Slováků nakupují jinak, než před pandemií 

O tom, že nestačí přečkat jednu zimu doma, jsme se již přesvědčili. Okolnosti kolem koronakrize způsobily, že lidé sice chtějí žít jako předtím, ale stále v nich rezonuje určitý strach a obavy. Dokonce až 79% respondentů si myslí, že se viru nezbavíme, případně můžeme očekávat příchod nových smrtících virů. 

Na začátku třetího roku přítomnosti viru v našich zeměpisných šířkách si tak mnozí osvojujeme jisté zvyklosti i v případě běžného nakupování či plánování budoucnosti. Obleky měníme za ležérní oblečení, letní dovolená je velkým otazníkem ještě na jaře a v podvědomí většiny z nás bijí na poplach dva velké vykřičníky. Obava o zdraví a finanční jistotu.  

Očekávání zákazníků v e-commerce jsou náročnější. Klíčová je customer experience 

O obavách z velkého počtu lidí v klasických obchodech svědčí i obrat slovenských e-shopů za třetí kvartál tohoto roku. Hovoříme přibližně o 400 milionech eur. A ačkoli to není vůbec zanedbatelné číslo, s poptávkou roste, samozřejmě, i konkurence a nároky zákazníků. Ti, po zkušenostech se zahraničními giganty, jako je například Amazon, očekávají určité přizpůsobování se prodejce jejich potřebám. A to nejen v online, ale i offline prostředí. Komplexní pohled na způsob, jak to uchopit za správný konec, je omnichannel, který, jak jsme psali v našem blogu, pomáhá budovat věrné zákazníky. 

5 tipů, jak reagovat na potřeby zákazníků v aktuální době 

• důraz na dezinfekci a ochranu v procesu přípravy objednávky
• možnost minimalizovat kontakt s kurýrem (platba předem, balíkoboxy…)
• rychlejší doručení
• služba navíc, přídavný jedinečný obsah, online kurzy
• ekologický způsob balení

Právě tyto všechny body vytvářejí pozitivní zážitek z produktu, nakupování, ale i samotné značky či prodejce – customer experience. Tím nejdůležitějším poznatkem je však fakt, že je v případě prodejců potřebné zaměřit se místo cesty k nákupu na jiný bod, který naplní touhy potenciálního zákazníka. A tím je cesta k cíli a dosažení jeho potřeb.

Orientaci na brand střídá orientace na zákazníka

Podle Martina Timorackého již dnes můžeme pozorovat, že se klasický trend v “honbě za zákazníky” stává pomalu, ale jistě, překonaným. Tradiční lineární cesta k tomu, aby ho prodejce dovedl k nákupu, již nevyhání křivky analýz prodeje do závratných výšin. Nakonec, zřejmě to znáte… 

Díky dobré optimalizaci webu, offline či online reklamě jste zákazníka nasměrovali na váš prodejní kanál – e-shop. Pokud z něj sešel a požadovanou konverzi neuskutečnil, následoval remarketing na Facebooku, kde jste pod nějakou záminkou (newsletter, e-book) od něj získali e-mail, a na ten dostali mimořádně lákavou nabídku. 

Skutečná orientace na zákazníka však spočívá v něčem jiném. 

Je to zejména potřeba pochopit jeho překážky, s kterými zápasí. A to z jediného důvodu – aby mohl sám učinit rozhodnutí, které ho dovede k dosažení cíle. Co k tomu budete potřebovat?

• úvodní online či offline reklama, webová stránka, e-mail
• představení výhod, které produkt zákazníkovi přináší
• návody a instruktážní videa (jak na to, jak se to dělá a pod.)
• související či doporučené produkty
• rozšířené informace (jak se o produkt starat a pod.)

Které změny zůstanou natolik klíčové, že se stanou novým normálem?

Marián Timoracký již v úvodu naznačil, že “nový normál” – život, který se nám otevírá, nakonec nebude až takovým překvapením, jak by mnozí čekali. Nese totiž prvky, které jsme již jako společnost nejednou okusili, a celkový vývoj společnosti přirovnává k spirále. Na základě svých třicetiletých zkušeností klade důraz právě na ty změny, které zmírňováním či odchodem pandemie tak rychle nezmizí a udomácní se v životech zákazníků na delší čas. 

A právě na tyto byste při vytváření další prodejní a reklamní strategie vašeho e-commerce byznysu měli dbát nejvíce:

1. důraz na zdraví
2. sociální distanc
3. efektivní nakupování (vědomá orientace zákazníků na poznání či dosažení cíle)
4. pohodlné online nákupy na jednom místě (smíšený sortiment – viz Alza, Mall, Hej, atd.)
5. dostupné online nákupy i pro starší generaci
6. takzvaný “domácí HUB”

Právě poslední bod je důkazem toho, že aktuální situace v mnoha slovenských domácnostech jen kopíruje stav z minulosti, kdy řemeslníci vykonávali své živobytí z domu, kde probíhala i část vzdělávání mladších členů rodiny, stravování celé rodiny a nakonec i zábava.