Redesign webu nebo e-shopu vždy naštve vaše stálé návštěvníky a velmi často pokazí konverze oproti původnímu webu. Navíc trvá dlouho a stojí dost peněz. Nedělejte to a raději vylepšujte web postupnými malými změnami.
Frustrující redesigny z před pěti let
O redesignech webů a e-shopů jsem chtěl napsat už před pěti lety. Tehdy jsme měli v ui42 za sebou několik desítek redesignů a další jsem sledoval na internetu. Věděl jsem, že mnoho z nich nebylo úspěšných a mnozí se natrápili, než uživatelé akceptovali nový design.
U nás nemáme rádi chybné pokusy a neúspěchy, vnímáme je jako prohru. Avšak bez nich se nic nenaučíme. Proto se mi líbí, když o nich mluvíme pozitivně jako o zkušenostech.
Nejprve uvedu pár pozorování s redesigny z před pěti let. Po nich navrhnu, jak se těmto nepříjemným zkušenostem vyhnout.
Autobazar.eu - leden 2011
Nejvíce mi z toho období utkvěl v paměti rychlý návrat Autobazar.eu ke starému designu v lednu 2011, kdy po týdnu stěžování a po obrovském propadu návštěvnosti a odchodu uživatelů ke konkurenci na redesign rezignovali a dobře udělali. Od té doby upravují Autobazar.eu postupnými kroky.
Martinus.sk - říjen 2010
Pár měsíců předtím, na podzim 2010 redesignovali svůj e-shop v Martinusu a svým zákazníkům napsali dlouhého průvodce k redesignu. Kdo ale čte návod k použití nějakého webu? Dobrý design přece manuál nepotřebuje. Pokles návštěvnosti byl však v podzimní sezóně zřejmý.
Martinus od redesignu neustoupil. Věřím, že se jim to vrátilo ve vyšší konverzi. Shodou okolností jsme se (neúspěšně) zúčastnili výběru na jejich redesign a v rámci nabídky jsme iniciativně udělali i testování použitelnosti s pěti respondenty. Byl to mix věrných i nových návštěvníků. Zjistili jsme, že: 1. současní zákazníci nechtěli změnu a 2. novým potenciálním zákazníkům současný web nevyhovoval. Jak se rozhodnout? V Martinusu se rozhodli správně, od redesignu neustoupili a věrní zákazníci si na změny nakonec zvykli. Od té doby Martinus upravuje svůj e-shop postupnými změnami.
SHMU.sk - duben 2011
Redesignu webu Slovenského hydrometeorologického ústavu (SHMÚ) tehdy předcházel jeho týdenní výpadek. Výsledek redesignu s množstvím nové grafiky a ochuzeným obsahem nikoho z návštěvníků nepotěšil, narostla akorát konkurence.
Bohužel, SHMU.sk je stále typickým příkladem webu veřejné správy na Slovensku, který do velké míry ignoruje potřeby svých návštěvníků a web zlepšuje jen minimálně. Od té doby SHMU.sk stagnuje a přitom responzivní design nebo mobilní verze jejich webu by měla být dostupná už dávno.
BBC news - červenec 2010
Redesign BBC news vyvolal tehdy obrovský rozruch a nevoli mezi svými čtenáři. Při redesignu zpravodajského webu přitom hodně testovali své nápady s reálnými uživateli a hodně komunikovali. Z projektového hlediska i profesně z UX hlediska udělali vše dobře. Návštěvnost jim přesto klesla a mnoho čtenářů na ně zanevřelo, byl jsem mezi nimi.
Jak se vyhnout špatnému redesignu?
Od založení ui42 v roce 1997 máme za sebou více než sto redesignů webů, malých i velkých. S redesigny webů a e-shopů se setkávám hlavně jako dodavatel a spolupracovník, někdy jako klient a odběratel a samozřejmě i jako uživatel. Rok 2015 je znovu rok redesignu. Pokud se chcete vyvarovat frustrace z redesignů, které jsem uvedl, zvažte naše zkušenosti:
1. Nudí vás současný design? Nedělejte redesign!
Redesign nejčastěji začíná tak, že někdo z webového oddělení (často manažer) řekne, že současný design webu je zastaralý, “out-of-date,” “málo sexy,” “horší než má konkurence,” a jednoduše ho potřebuje změnit. To je začátek frustrující cesty k špatnému redesignu.
Uvědomte si, že vy se díváte na svůj web stovky, možná tisíce hodin a tak jste z něj unavený. Návštěvník vašeho webu však na něm stráví jen pár minut, což i při opakovaných návštěvách je dohromady jen pár hodin.
Návštěvníci vašeho webu ho navštěvují kvůli obsahu, jejich cílem je tam něco úspěšně vyřídit, něco najít, přečíst nebo nakoupit. Grafický design pro ně není důležitý. Pokud ho změníte, budou nespokojení a pravděpodobně odejdou ke konkurenci. Lidé jednoduše nemají rádi změny.
Jedinou výjimkou je výjimečně starý grafický design, který se už dále nedá malými úpravami vylepšovat. Nebo máte jen velmi málo uživatelů a věříte, že redesignem přitáhnete na web spoustu nových.
2. Nemáte jasné důvody? Nedělejte redesign!
Ujasněte si přesně, proč chcete redesign. Napište si měřitelné cíle a očekávání. Alternativu redesignovat jen kvůli vizuální změně jsme už vyloučili v předchozím bodě. Velmi často se však během redesignu neřeší skutečné problémy webu jako například obsah, struktura a použitelnost. Někdy se dokonce mnohé z nich pokazí při nedbalém redesignu zaměřeném hlavně na vizuální grafický design.
Při redesignu často převažuje estetika, kterou schvaluje obvykle zadavatel, nad ostatními aspekty. Uvědomte si, že estetika je velmi subjektivní záležitost. Dobrý redesign je vždy založený na uživatelském průzkumu a množství spolehlivých údajů. Jen těžko uděláte dobrý redesign bez UX postupů a nástrojů, t.j. testování použitelnosti, konkurenční audit, online dotazníky, informační architektura a webová analytika.
Samozřejmě, redesign je často spojený i se změnami ve funkčnosti a dalšími úpravami. Důkladně je zvažte, i když jsou populární, jako například fasetové vyhledávání, fulltextové vyhledávání, mega menu nebo tučná patička (fat footer). Obvykle jsou na jejich dobré nasazení potřebné další úpravy v obsahu, struktuře, někdy i v databázi. A vždy je otestujte s uživateli.
3. Grafik bez webové analytiky? Nedělejte redesign!
Pokud chcete svěřit redesign grafikovi, který k redesignu nepotřebuje přístup do webové analytiky, rychle tento projekt ukončete. Ušetřené peníze dejte raději do online marketingu nebo do zrychlení webu a ušetřený čas a energii věnujte svým blízkým.
Raději evoluce než revoluce
Ověřený způsob redesignu je postupný vývoj webu nebo e-shopu. Každou změnu otestujte a změřte výsledek. V případě neúspěchu se vraťte zpět. Raději udělejte více menších změn za sebou než najednou. Zvykněte si na pravidelnou práci s webovou analytikou. Neustále přitom sledujte důležité parametry webu, jako je například konverzní poměr, rychlost, atd.
Vyzkoušejte nové nástroje a postupy, jako je například A/B testování. Určitě využijte UX postupy, kterými se dozvíte co nejvíce o návštěvnících vašeho webu. Dotazníky ani “klikmapy” nestačí. Musíte se dostat do osobního kontaktu s vaším uživatelem. Pozor! Neposlouchejte však, co uživatelé říkají a jaké změny vám doporučují. Místo toho sledujte, co uživatelé na vašem webu dělají a kde mají problémy. Na to slouží uživatelské testování nebo rozhovory s uživateli.
Postupné zlepšování webu doporučujeme i z projektového a finančního hlediska. Lépe odhadnete časovou náročnost menší změny než velký redesign. Při chybném kroku se můžete rychleji vrátit zpět. Také spolupráce v týmu je plynulejší při neustálém vývoji. Programátor, grafik, analytik, online marketér a manažer jsou neustále v kontaktu a více si spolu rozumějí. Při velkém redesignu je to spíše výjimka.
