Fotografia povie viac než 1 000 slov – a je jasné, že to platí aj pre sociálne siete. Statista odhaduje, že ľudia strávia na sociálnych médiách 145 minút denne, no počas karantény je to až 8 hodín denne.
Sociálne platformy sa v priebehu rokov vyvíjali, aby sa používatelia stále zameriavali na obrázky, video a animovanú grafiku. S toľkými vizuálnymi stimulmi online a na sociálnych sieťach, dnes značky súperia o pozornosť spotrebiteľov. Ale s pozornosťou prichádza súťaž.
Určite nie ste jediní, kto premýšľa o tom, ako upútať viac pozornosti na váš vizuálny obsah. Ako však môžete vytvoriť obsah, ktorý sa odlišuje od 95 miliónov iných príspevkov na Instagrame zdieľaných každý deň?
Prostredníctvom vedy – konkrétne vedy o pozornosti.
Veda vizuálnej pozornosti
Vizuálna pozornosť pochádza z mozgovej aktivity, čo znamená, že ju možno študovať a analyzovať. Čo teda robí niečo vizuálne zaujímavým, a čo robí niečo nudným na pohľad?
Čo sa týka marketingu, ktorý obsah získava interakcie, kliknutí a konverzie, a ktorý sa scrolluje a ignoruje? Kľúčové sú kognitívne požiadavky a jasnosť.
Vizuálny obsah, ktorý má nízke kognitívne nároky a vysokú zrozumiteľnosť, je obsah, ktorý vyniká, priťahuje pozornosť a vyvoláva u diváka akciu.
Kognitívny dopyt sa zaobera tým, aké ťažké je pre niekoho spracovať časť vizuálneho obsahu. Nízke skóre kognitívneho dopytu znamená, že ľudia môžu rýchlo pochopiť váš obsah (a to je naozaj dobrá vec!). Vysoké skóre znamená, že používatelia trávia príliš veľa času snahou zistiť, čo chcete povedať vaším obsahom.
Keď má vizuálny obsah vysoké kognitívne požiadavky, mozog sa posunie ďalej alebo ho ignoruje a divák pokračuje v posúvaní, pričom neklikne na výzvu na akciu a neprejaví žiadny záujem a interakciu, ktoré môžu v budúcnosti pomôcť platformám zobraziť tomuto používateľovi viac vášho obsahu.
Zrozumiteľnosť sa vypočítava na základe toho, ako viditeľné sú kľúčové oblasti vášho obsahu. Kľúčové oblasti sú znenie reklamy, produkt a výzva na akciu. Nízke skóre jasnosti znamená, že kľúčové oblasti sa ťažko hľadajú. Vysoké skóre jasnosti znamená, že ľudia môžu rýchlo ľahko nájsť najdôležitejšie časti vášho obsahu.
Vizuálny obsah s vysokým skóre jasnosti získava viac pozornosti, interakcie a kliknutí.
Skóre pozornosti, ktoré sa skladá z metrík, ako je kognitívny dopyt a skóre jasnosti vám môže povedať, ako dobre bude obsah fungovať bez toho, aby ste museli míňať čas, peniaze a zdroje na kampane, ktoré sa nevydaria.
V nedávnom príspevku Future of Marketing TINT zdieľal dôležitý záver zo správy Dentsu's Attention Economy: „Namiesto zamerania sa na plnú pozornosť za každú cenu je pre obchodníkov väčšou výhrou vyhnúť sa úplnému preskočeniu obsahu, kde sa publikum pozerá – alebo odchádza.".
Vzbudiť pozornosť je prvým krokom k prechodu do ďalšej fázy zákazníckej cesty – rozhodovania.
Ľudský mozog a účinky vizuálnej pozornosti na rozhodovanie
Pokiaľ ide o rozhodovanie, pozornosť nie je taká čiernobiela – ako zistili vedci z Ohio State University.
Štúdia vykonaná spoločnosťou Microsoft hovorí, že ľudia majú teraz rozsah pozornosti ako zlatá rybka, čo znamená, že obchodníci majú iba 8 sekúnd na to, aby upútali vizuálnu pozornosť svojho potenciálneho zákazníka (človeka), aby sa mohli rýchlo rozhodnúť. Ale kde to necháva spoločnosti, ktoré vo svojej značke používajú silné vizuálne prvky? Naša FB PPC špecialistka spustila experiment na svojej osobnej sociálnej sieti, aby zmerala účinky bodov pozornosti v rámci značkového materiálu, aby tak zistila, ako sa používatelia rozhodujú pri nákupe tovaru. Na vykonanie experimentu použila podobné, ale jemne odlišné obrázky fliaš vína (obrázok nižšie) v ankete s otázkou „Ktorú fľašu by ste si kúpili?“ svojim sledovateľom na Instagrame v 24-hodinovom príbehu na Instagrame.
Zo 70 divákov jej príbehu 29 % uviedlo, že by si kúpili ľavú fľašu vína. Značka je viditeľne oveľa jednoduchšia s malým množstvom popisu na označení produktu. Zatiaľ čo 71 % uviedlo, že by si kúpili pravú fľašu, pričom jasne ukazuje viac textu a vycentrované logo.
Keď sme porovnali dva obrázky vyššie pomocou skóre pozornosti TINT, jedinej funkcie svojho druhu, ktorá skenuje obsah s cieľom vizualizovať kľúčové body pozornosti s cieľom optimalizovať obsah pre väčšiu viditeľnosť, všimli sme si, že obrázky dosahovali rôzne úrovne v kognitívnych a čistotných bodoch.
Ako môžeme vidieť na naskenovaných obrázkoch, pravý obrázok (ktorý si sledovatelia na Instagrame vybrali najviac) zobrazuje o niečo vyššiu koncentráciu hodnotenia kognitívnych požiadaviek a jasnosti, čo znamená, že značkovú fľašu ľahko spracuje ľudský mozog. Ľavý obrázok má vyššiu koncentráciu pozornosti priamo v strede fľaše. Znižuje pravdepodobnosť, že si ho ľudské oko všimne pri prehliadaní ponuky vín v obchode alebo online. Týmto experimentom môžeme dospieť k záveru, že takáto malá zmena v brandingu môže znamenať veľký rozdiel v udávaní tónu pre váš marketing. Skóre pozornosti môže výrazne pomôcť predpovedať, ako bude váš imidž alebo v tomto prípade značka produktu fungovať u potenciálneho publika.
Maximalizácia potenciálu pozornosti vášho vizuálneho obsahu
Na základe zistení nášho experimentu existuje niekoľko dôležitých tipov, ktoré by ste mali mať na pamäti, ak chcete zvýšiť pozornosť vášho obsahu.
Používajte tváre vo svojom obsahu
Rozpoznávanie vzorov má na starosti obrovská časť mozgu, ktorá nám pomáha prejsť k odpovediam na základe minulých skúseností. Ak ste už niekedy videli, ako had vyzerá, nemusíte sa naňho pozerať, kým zistíte, ako vydáva syčavý varovný zvuk. Váš mozog už signalizoval alarm, aby ste sa rýchlo vzdialili, vďaka rozpoznávaniu vzorov.
Použitím ľudských tvárí váš obsah okamžite pritiahne pozornosť vášho publika. V tomto príklade nám tepelná mapa (vytvorená sledovaním pohybu očí) ukazuje, ako používateľov najviac priťahuje tvár a stred tela osoby na fotografii – a vôbec sa nesústreďuje na to, aké topánky má na sebe alebo kam kráča.
Udržujte vizuálny obsah čistý
Mozgy prijímajú obrovské množstvo údajov jediným rolovaním sociálnych médií. Nie je čas, aby mal váš obsah vysoký kognitívny dopyt, pretože vo vašej reklamnej kreatíve sa toho deje príliš veľa. Zamerajte sa na svoje hlavné posolstvo a buď použite kópiu, obrázky alebo oboje, aby ste predviedli svoj názor, aby ste svojmu produktu venovali selektívnu pozornosť a vyzvali na akciu.
Ak sa vo vašom obsahu deje príliš veľa, zvýši to váš kognitívny dopyt a zníži vaše skóre jasnosti. Ľudia nebudú schopní dostatočne rýchlo zistiť, čo sa deje, a budú sa posúvať ďalej. Obsah s nízkym kognitívnym dopytom je čistý a zobrazuje iba to, čo tam *musí* byť. To zvyšuje skóre jasnosti, pretože používatelia môžu ľahko zistiť, čo sa deje, či ich to zaujíma a či sa chcú dozvedieť viac.
Napríklad v tejto tepelnej mape TINT Attention Score zistilo, že používatelia sú schopní prejsť od produktu, topánok, k výzve na akciu, kde ich pohľad zotrvá najdlhšie. Vidíte, aká čistá je táto reklama? Čas strávený výzvou na akciu je momentom rozhodovania – čo nám hovorí, že posolstvo bolo dostatočne jasné, aby ho ideálni zákazníci pochopili.
Zamerajte sa na foveu svojho obrázka alebo videa
Fovea je časť obrazu, ktorá je najviac zaostrená a priťahuje priestorovú pozornosť. Zvyčajne je to vpredu a v strede, kde sú naše oči prirodzene priťahované. Keď nasnímate portrét na smartfóne, uvidíte foveu spolu s rozmazaným pozadím. Fovea je miesto, kam naše oči prirodzene priťahujú, čo znamená, že produkty by tam mali byť strategicky umiestnené.
Espolón Tequila strategicky umiestňuje svoju fľašu tequily do fovey na obrázku nižšie, čím sa stáva vrcholom zorného poľa obsahu. Vidíte, ako softvér na sledovanie očí zistí, že stimul pozornosti ľudí sa sústreďuje na túto časť obrazu viac ako nepodstatné podnety v pozadí? Ešte lepšie je, že ľudia sa pozerajú priamo na etiketu tejto fľaše tequily. Aj keď si používateľ nekúpi túto tequilu Espolón z reklamy, v tomto momente je už oboznámený so značkou, čo dáva Espolónu vyššiu šancu na konverziu v obchode.
Pozrime sa tiež na druhú najsledovanejšiu časť tejto fotografie – ženskú tvár v pozadí. Nepreceňujte dôležitosť tvárí vo svojom obsahu, pretože aj tvár na rozostrenom pozadí je pre ľudské oko stále zaujímavá.
Tri dôležité body, ktoré treba mať na pamäti:
- Vo svojom obsahu používajte tváre
- Udržujte svoju reklamnú kreatívu minimálnu a čistú
- Vložte svoju značku do fovey svojho imidžu
Toto sú vedecké mechanizmy, ktoré môžu vašej značke pritiahnuť väčšiu pozornosť. V spojení s A/B testovaním a overenými obsahovými stratégiami môže váš vizuálny obsah získať viac interakcií a konverzií v reklamách a kampaniach.
Potrebujete pomôcť vizuálne zaujať?
Kontaktujte nás na sales@ui42.com
