Proč někdy ani kvalitní UX nestačí?
V ui42 navrhujeme uživatelskou zkušenost – UX jako jedna z prvních agentur na Slovensku. Za více než 15 let jsme v našem UX labu zrealizovali více než tisíc testování! Proto víme, že UX přináší reálné výsledky. Podle nejnovějších čísel dokáže dobře zvládnutý UX design dokonce ztrojnásobit konverzní poměr. Tentokrát se ale podíváme na uživatelskou zkušenost trochu z jiného úhlu pohledu. Co když je na webu UX design vyleštěný do puntíku, ale i přesto prodej produktu nebo služby stagnuje?
Jak je to s UX v českých e-shopech?
Dnes už uživatelská zkušenost není v e-commerce cizí pojem. Mnozí majitelé webů a e-shopů dříve či později zjišťují, že odstraněním překážek, na které zákazník během procházení webovou stránkou narazí, dosáhnou více konverzí. Jinak řečeno, pokud zjednoduší formulář, je vyšší šance, že ho vyplní více lidí. Nebo pokud odstraní zbytečné kroky v košíku, více zákazníků dokončí svůj nákup.
UIČKOVSKÝ TIP: Znáte slovenskou crowdfundingovou platformu Startlab? Pomocí UX se nám podařilo meziročně dosáhnout 51 % nárůstu počtu nových kampaní a výrazně odlehčit jejich customer care oddělení o dotazy od zadavatelů kampaní i jejich podporovatelů. Více info najdete v případové studii.
Přesto však podle SUXA (Slovenské User Experience Asociace) platí, že přibližně polovina webů řeší redesign bez toho, aby si k tomu přizvala zákazníka. A to je chyba. Zkušenost uživatele je při interakci s webem klíčový parametr, od kterého by se měly změny a vylepšení odvíjet.
Kdy a jak řešit UX?
Vraťme se o krok zpět – k tomu dříve či později, kdy se UX začne řešit. Jak naznačují čísla, v našich zeměpisných šířkách je povědomí o významu UX ještě stále v plenkách. Existuje několik rovin, jak k vylepšení uživatelské zkušenosti přistoupit.
V té nejzákladnější to může být jednoduché testování webu nebo aplikace, které může udělat každý. Stačí si posadit několik známých, nechat je proklikat se stránkami nebo zadat konkrétní úkol a pozorovat, kde nastane problém. Hodně cenných informací prozradí i data z Google Analytics (případně jiného analytického nástroje), kde přesně vidíte například stránky s vysokou mírou odchodu. Nebo dostupné online nástroje, jako například Hotjar.
Odbornější pohled a relevantní výsledky vám určitě poskytne specializovaná agentura, která se UX-em zabývá. Na základě různých metod, které zahrnují analýzu, UX audit aktuálního řešení, testování a návrh nového UX designu je možné napravit drtivou většinu problémů na webu. Nejvyšší míru uživatelské zkušenosti aplikují ty společnosti, které mají dokonce vlastní interní UX tým.
Proč však řešit problémy, až když cítíte jejich dopad na tržbách? A co v případě, když jste vsadili na UX, ale výsledky se nedostavily?
UX versus CX. Nebo jak to vlastně je?
Uživatelská zkušenost se v e-commerce hodnotí při interakci zákazníka s webem nebo aplikací. UX je ale jen jedna část celku, který pohlcuje mnohem větší množství. Je jím CX (customer experience) – zákaznická zkušenost.
Co je to customer experience?
CX odráží vnímání značky jako celku. Nakupování napříč všemi kanály, v e-shopu, apce i v kamenné prodejně, komunikaci se zákaznickým centrem nebo klidně i vyřízení reklamace. Věděli jste například, že až 97 % zákazníků říká, že zákaznický servis je pro jejich loajalitu k značce klíčový?
To vše kreslí celkový vztah, který si zákazník se společností nebo značkou vytváří. A ten rozhoduje o tom, zda nakoupí, zda nakoupí znovu nebo zanechá spokojenou recenzi, aby obchod doporučil dalším zákazníkům.
CX dokonce začíná ještě dříve, než vůbec k vývoji nebo redesignu webu dojde. To, co totiž často UX neřeší, je samotný produkt. Jeho správné nastavení, zda je relevantní a zda odpovídá na potřeby a touhy cílové skupiny. Dokonce i to, jakým způsobem jsou komunikovány jeho výhody, zda jsou správně pochopené a jak vyzní celý message kampaní kolem něho.
A to je odpověď na otázku, proč někdy ani kvalitní UX design nestačí na to, aby čísla stoupala směrem nahoru. A možná i řešení vašeho problému v případě, že jste si na uživatelské zkušenosti dali záležet, ale váš byznys neroste předpokládaným tempem.
Co všechno dokáže CX vyřešit?
Trendy v online se mění. Inovace přicházejí a technologie se vyvíjejí. Co tu však vždy bylo a bude, je zákazník. Proto je nesmírně důležité postavit ho na piedestál a myslet na něj napříč celým řešením.
CX se implementuje:
- při vývoji webu nebo aplikace,
- zařízení a rozmístění objektů v kamenné prodejně,
- v rámci prodejního procesu napříč všemi kanály,
- při sestavování produktu nebo služby,
- v marketingu a reklamě,
- při zákaznické podpoře,
- v poprodejním servisu,
- v rámci personalizace,
- i při budování brandu.
To všechno dohromady tvoří zákaznický zážitek, který může snadno utrpět nebo, právě naopak, nabrat pozitivní rozměr v kterémkoli z uvedených bodů.
Jak řešíme zákaznickou zkušenost v ui42?
V každé ze zmíněných oblastí, které jako one – stop shop agentura zastřešujeme, přizýváme do procesů v rámci CX zákazníka. Používáme na to různé kvalitativní i kvantitativní metody – moderované testování, rozhovory, focus groups, AB testování, testování použitelnosti, nástroje na eyetracking a podobně.
A právě na základě množství zkušeností z testování a let praxe dokážeme klienta nasměrovat k řešení i v případě, když už v rámci UX udělal maximum, ale byznys neroste podle očekávání. Jedním z příkladů byl zákazník, který nás oslovil s prosbou o pomoc při škálování konkrétního produktu. Na základě výzkumné skupiny jsme však zjistili, že nemá smysl rozlišovat produkt podle původního záměru a tím jsme klientovi ušetřili budget. V mantinelech zákaznické zkušenosti totiž uvažujeme už při nastavení samotného produktu. Ještě dříve, než se k slovu přihlásí UX a my začneme kreslit wireframe-y.
UIČKOVSKÝ TIP: Pro dalšího našeho klienta, První stavební spořitelnu, jsme v rámci CX zjišťovali, co by mohlo být magnetem v rámci nového online produktu a jak postavit kampaň způsobem, který by oslovil mladou generaci. PSS-ka nakonec vsadila i na výhody, které vyplývají z one – stop shopu. O tom, jak jsme pro klienta řešili UX výzkum, redesign webu, programování i SEO, najdete podrobnosti v případové studii.
CX dokáže odpovědět na mnohé z otázek, které si možná právě kladete i vy. Tak například:
- Jaká je hlavní motivace k nákupu produktu?
- Je nová služba relevantní pro cílovou skupinu, které ji chci nabídnout?
- Jak nastavit, komunikovat a prodávat produkty v portfoliu?
- Jak přesvědčit zákazníka, aby si produkt vyzkoušel na vlastní kůži?
- Jak nastavit procesy v týmu, zefektivnit práci a co nejrychleji zapojit nového zaměstnance?
Jak vidíte, CX tvoří právě ty neviditelné nitky a propojení, které jsou ve většině případů zanedbávané a přehlížené. A přitom stačí ve vhodnou chvíli zachytit a soustředit se na to nejdůležitější – zákazníka v každém bodě vašeho online byznysu. A to nezmění žádné trendy ani technologie. Něco
