Hlavní sezóna v online přichází pro většinu e-commerce projektů společně s podzimem. Majitelé eshopů i marketéři vědí, že Vánoce a nárazový Black Friday jsou jednou nohou tu. A na nápor je třeba být připraven co nejlépe. Co jsou tedy důležité body, na které byste měli myslet vždy dostatečně brzy, chcete-li z této sezóny vytěžit maximum?
AKTUALIZOVÁNO: Blogový článek jsme původně publikovali 26.9.2023 a aktualizovali 29.8.2024.
1. Aktivity plánujte s dostatečným předstihem, doublecheck je král
Mít dobrý plán je základ. V ideálním případě už podle něj postupujete (koneckonců, Vánoce se v e-shopech začínají skloňovat už na jaře). Díky němu vás nepřekvapí problémy jako například výpadek skladu, nedorozumění s dodavateli, přílišný nápor na stránce nebo dokonce neustále vyzvánějící telefon, který nebude mít kdo zvednout. Cenné podklady a důležitá čísla vám poskytne analýza loňské sezóny. Kromě toho je důležité určit si cíl pro tuto sezónu. Příkladem je cílový obrat, podle kterého následně budete vědět, jaký počet objednávek bude pro vás klíčový. A také marže, jakou potřebujete v rámci zboží nastavit. Vždy je však třeba s čísly pracovat na pozadí cash flow, který budete mít stále pod kontrolou.
Rozdělené na drobné, určitě máte plán pro:
- sklad,
- lidský kapitál (manuální exekuce objednávek, administrativa a customer care),
- dopravu,
- marketing a kampaně (jakým způsobem podpořit byznys),
- rozpočet (personální náklady a zvýšené výdaje na skladové zásoby či marketingové aktivity).
Pokud jste si budgety na rok 2024 připravovali před více než 9 měsíci (což vychází na podzim minulého roku), tak je vysoce pravděpodobné, že se některé investice prodražily, jiné stoply, výkon eshopu se během roku měnil a podobně. Proto si zkontrolujte a udělejte si podrobnou analýzu plánovaného vs. reálného budgetu na rok 2024, aby vás v kritických měsících nestopnul cashflow.
UIČKOVSKÝ TIP: Při plánování nákladů nezapomeňte na základní matematiku. Pokud na rozdíl od dosavadních 30 objednávek denně plánujete v sezóně dosáhnout 50, v peakové sezóně se to pravděpodobně neobejde bez vyššího PNO – podílu nákladů na obratu. Vysoce pravděpodobně se vám zvýší i vratky, které odhalí reálnou ziskovost vánoční sezóny až v lednu 2025.
2. Otestujte stav eshopu a vystavte web zátěžové zkoušce a auditu rychlosti
Určitě jste za poslední rok na svém eshopu udělali nějaké změny. Ať už se záměrem zlepšit UX nebo jste nasadili nové fičúrky, nezapomeňte je otestovat, aby v ostrém provozu v sezóně nenastal žádný zkrat. Stejně je to i v případě redesignu webu nebo náročné migrace. Testovat můžete na různé úrovni – od vlastního proklikání napříč stránkami přes názor člena rodiny až po testování použitelnosti, které dokáže odhalit 80 % chybovost webu.
Těsně před sezónou nezapomeňte prověřit podstránky s nejvyšší návštěvností, kde je zároveň vysoká míra odchodů (Bounce Rate) a zjistěte, kde nastává problém. Stejně se zaměřte i na “chybnou stránku” 404. Přesvědčte se, že pokud se na ni zákazník proklikne, stále ho umíte nasměrovat zpět na web (například vyhledáváním přímo na stránce 404, jasným CTA pro návrat do seznamu kategorií nebo přímým kontaktem).
Vyexportujte si redirectované stránky a zkontrolujte, zda někde nevzniká redirect loop.
Kontrola správnosti, zejména co se technických věcí a funkčnosti webstránky týká, jsou zátěžové testy. Nasimulujte dostatečně vysokou návštěvnost, abyste věděli, jak váš web pod náporem zákazníků obstojí. Také doporučujeme udělat audit rychlosti webu, to znamená zkontrolovat, zda se v běžném flowu zákazníka na frontendu nebo v backendu nedějí zbytečné (micro)sekundy zdržení, které při velkém nápore mohou znamenat fatální selhání eshopu, integrací nebo špatnou zkušenost zákazníka.
3. Vyhlaďte UX a cestu zákazníka napříč eshopem
UX – uživatelská zkušenost je jeden z nejdůležitějších faktorů, které rozhodují o tom, zda u vás zákazník nakoupí. Zatímco se na jedné straně snažíte pomocí placených kampaní a lepšího SEO dostat na web více zákazníků, na straně druhé se snadno může stát, že budete mít větší nárůst opuštění stránky. Proč?
Důvod je jednoduchý:
- uživatel na stránce nenajde co hledá,
- zákazník se neumí zorientovat v kategoriích,
- formulář, který má vyplnit je zdlouhavý,
- chybí mu základní informace
- nedokáže najít recenze, storno podmínky či podmínky vrácení
Chyb a přešlapů, které weby z pohledu UX stále nemají vyladěné, je opravdu mnoho. Cesta webem (od prvního zobrazení stránky až po ukončení nákupního procesu) by měla být pro zákazníka intuitivní, přívětivá, bez komplikací a od vstupu na stránku po nákup taková krátká, jak se dá.
Customer Journey je často skloňovaný výraz a začíná mnohem dříve než příchodem na web. V případě, že vám už přihřívá, doporučujeme odtrhnout takzvané low-hanging-fruit , tedy se zaměřit na věci, které při minimálním úsilí přinášejí maximální efekt.
UIČKOVSKÝ TIP: Naši UX/UI designéři dali dohromady checklist s nejčastějšími chybami, které způsobují, že zákazník opustí košík. Příkladem je chybějící podpora během nákupu (online chat nebo telefonický kontakt), nesprávně nastavená validační pole nebo potřeba vyplňovat kompletní formuláře v případě chyby stále dokola. Přečtěte si, celý seznam nejčastějších chyb.
4. Vymakajte zákaznický servis, zlepšíte celé CX
Uživatelská zkušenost má dokonce svou nadstavbu. CX (customer experience) – zákaznická zkušenost zahrnuje to, jaké dojmy váš zákazník nabude v rámci všech styčných bodů, kdy s vaší společností přijde do kontaktu. Příkladem je i kamenná prodejna nebo customer care.
Zákaznický servis je nakonec jedním z významných faktorů při rozhodování o nákupu. Proto je důležité poskytnout podporu v každé fázi nákupního procesu. Kanálů je několik. Online chat přímo na webu, vždy viditelný rychlý kontakt, promyšleně propracované FAQ, svižné reakce support týmu a dokonce i péče o zákazníka po samotném nákupu (reklamace, servis a pod.). V zátěžovém období určitě počítejte s vyšším náporem. V rámci něj zákazníci ocení, pokud:
- bude zákaznická podpora v exponovaných měsících dostupná i v pozdějších hodinách (například po 18:00 a o víkendech),
- bude online chat v aktivním módu,
- budou moci klást otázky přímo v detailu produktu,
- dostanou odpověď na otázku i v případě, že to v reálném čase není možné (efektivní management dotazů na customer care oddělení).
V případě, že na to nemáte vhodné lidské zdroje uvnitř firmy, poohlédněte se po trhu a využijte "outsourcing" customer care služeb, nebo AI chatbotů.
5. Automatizace a efektivní využívání AI je dnes #musthave
Zatímco na jedné straně potřebujete silnou zákaznickou podporu, na straně druhé je někdy personálně i finančně náročné ji zajistit.
A to je chvíle, kdy vám pomůže šikovný chatbot nebo nástroje na bázi umělé inteligence. V obou případech automatizace odbřemení support, zejména v namáhavé sezóně. Aktuálně nejskloňovanější nástroj Chat GPT vám dokáže pomoci s vytvářením obsahu a celkovou content strategií, analýzou klíčových slov, PPC reklamou nebo například i pochopením záměru vyhledávání vašich potenciálních zákazníků.
Důkazem, že AI dokáže zvýšit prodeje, jsou automatická doporučení, která návštěvníkovi webu ponúknou doplňkový či komplementární zboží a služby. Bez ručního vyklikávání, složitého párování a zásahu administrátora. Zlatým hřebem je efektivní upsell a cross-sell v košíku, velkém detailu produktu nebo v jiné části webu, který zvyšuje konverzní poměr (v průměru 3 – 5 násobně) a následně i výnosy. V případě košíku o 4,5 % na jednu návštěvu a v případě velkého detailu dokonce o 25 %.
6. Zapracujte na email marketingu a využijte remarketing
Máte databázi kontaktů? Využijte ji! E-mail marketing je stále jedním z nejsilnějších nástrojů, jak vtáhnout zákazníky do víru nákupů. Připomeňte jim prostřednictvím newsletteru nevyužité věrnostní body nebo nabídněte speciální benefit (například slevový kód nebo časově limitované akce) či prémiový obsah a dejte tak o sobě před největšími nákupními svátky roku vědět. Toto období je zároveň vhodná příležitost, jak databázi o nové e-mailové adresy pro odběr newsletteru rozšířit.
Podobně je to i s remarketingovou naháňačkou. Náklady na ni jsou nižší než akvizice nových zákazníků. Zobrazte nabídku těm, kteří už u vás nakoupili nebo se připomeňte těm, kteří z nějakého důvodu nákup nedokončili a zanechali nákupní košík opuštěný.
UIČKOVSKÝ TIP: efektivní email marketing není vybrání kontaktů a odeslání newsletteru jednou měsíčně. Zapracujte na infrastruktuře touchpointů a strategii, jak a kdy správně oslovovat toho daného jednotlivce, ne celou skupinu spolu. Zákazník je stále člověk a má své vlastní potřeby a myšlení, proto k nim přistupujte jednotlivě. Zákazníky clustrujte podle chování, preferencí, engagementu a posílejte jim pouze to, co je pro ně potenciálně zajímavé. Personalizace je klíč k úspěchu.
7. Buďte aktivní na sociálních sítích & short videa vedou
Podle toho, které ze sociálních sítí si zvolíte, vytvářejte zajímavý obsah pro vaši cílovou skupinu. Nemusíte být všude, ale minimálně jeden kanál si zvolte jako dominantní a pravidelně postujte. V rámci prostoru Meta (Facebook a Instagram) můžete využít i účinné reklamní kampaně, které umíte efektivně zacílit i podle zájmů. Dnes už promyšlené automatické nástroje dokážou vytvořit kampaň se zajímavým výsledkem. Tažným koněm virálních videí jsou short videa - zajímavá, kreativní a zábavná forma přináší svěží vítr do vašeho obsahu.
UIČKOVSKÝ TIP: V ui42 dokážeme našim vybraným klientům spravovat reklamní kampaně díky nástroji Dotidot s lepšími výsledky, než dosud. Přečtěte si, jak vytváříme efektivnější reklamy s nižšími náklady.
Kromě toho nezapomeňte na organický dosah Tik-Toku - stále převládá názor, že Tik-Tok je jen o mladé generaci, ale i mladá generace je už dnes vaším potenciálním zákazníkem buď pro sezónu 2024, nebo pro následující. Určitě stojí za to i Twitter s nízkými náklady na reklamu a úzkoprofilový, ale stále rozrůstající se LinkedIn, pokud je to v souladu s vaším byznysem. Aktivita však není jen v tvorbě obsahu. Potenciální zákazníci ocení, pokud s nimi budete v spojení v komentářích.
8. Tvořte obsah, který má smysl - včera bylo pozdě
Unikátní a přínosný obsah, který se opírá o dobře zpracovanou analýzu klíčových slov nebo o maržově nosné produkty je cesta, jak svým potenciálním klientům dát přidanou hodnotu. Zajímavé články, prémiový e-book nebo výše zmíněné příspěvky na sociálních sítích jsou přesně to, co vytváří vaši konkurenční výhodu už dnes - tedy ve fázi, kdy si zákazník postupně začíná jen utvářet obraz o možnostech (SEE fáze).
Podělte se o své know-how, ukažte, že jste ve svém oboru specialistou nebo nabídněte rady, tipy a řešení přesně na ty problémy, které vaše zákazníky trápí. Kromě všech výše zmíněných výhod přispívá content marketing k budování brandu.
Podobně, jako v případě SEO, jde o aktivitu, z které dokážete těžit dlouhodobě. Pokud budete tvořit smysluplný obsah podle promyšleného content plánu během celého roku, připravujete se zároveň i na hlavní sezónu a nemusíte dohánět věci na poslední chvíli.
Kromě klasického obsahu na stránce, můžete vytvořit i kategorie či landing pages, které se zaměřují na vánoční tematiku konkrétněji. Případně doplnit téma Vánoc jako filtry do vyhledávání (vánoční dárky, dárky pro babičku a pod).
9. Pracujte s daty, daty a znovu daty
Data jsou nejdůležitější údaje, podle kterých byste se měli rozhodovat. Zkušení e-commerce hráči je proto sledují, analyzují a vyhodnocují na pravidelné bázi. Kromě toho, že data přesně ukáží, kde nákupní proces na webu selhává, poskytují i cennou informaci o chování zákazníků kdekoli na webu (okamžitá míra odchodů, opuštění košíku). Aby jste s nimi mohli pracovat, nezapomeňte si uklidit svůj Google Analytics účet. V ideálním případě, nástroj na datovou analýzu, který vám umožňuje data i sbírat a nakládat s nimi ve vašem vlastnictví. Zaměřte se na sezónní produkty a služby, případně ty, které chcete co nejvíce protlačit. Několik tipů, na co nezapomenout:
- zkontrolujte reklamní texty,
- aktualizujte klíčová slova,
- v ideálním případě neomezujte kampaně,
- porovnávejte výsledky z mobilu a desktopových zařízení,
- porovnávejte výsledky podle prohlížečů,
- sledujte i Google Ads Microconversions,
- zkontrolujte Facebook API
Kromě toho se zaměřte i na informace z Cookies lišty, kde si můžete prověřit, kolik zákazníků neudělí souhlas se zpracováním údajů (aby jste mohli zapracovat na zlepšení). Jednoduše řečeno, posviťte si detailněji i na kanály, které nesledujete tak důkladně během celého roku. Právě tam můžete odhalit chybu, která vás zbytečně obírá o prodeje.
10. Učiňte svůj web atraktivnější v organickém vyhledávání
Nakonec, nemusí to být jen placená kampaň, co přitáhne nové zákazníky na web. Prověřte si, jak jste na tom co se týče organického vyhledávání (neplacené výsledky vyhledávání). Možná tak odhalíte slabá místa, která vás obírají o nové objednávky. SEO – optimalizace pro vyhledávač, zahrnuje kromě technických prvků (rychlost webu, indexace) i zapracování relevantních klíčových slov, hodnotný obsah v správné formě a linkbuilding. Investice do optimalizace pro vyhledávače se vám nakonec vyplatí i po sezóně. Protože SEO se nevypíná, při kontinuální optimalizaci budete z něj těžit mnohem delší čas.
UIČKOVSKÝ TIP: Výživný článek s tipy, jak zlepšit SEO a být první ve vyhledávání si můžete přečíst v našem blogu.
11. Bonusový tip na závěr:
Zkontrolujte si:
- platnost webhostingu,
- monitoringu kritických funkcionalit,
- automatizované nebo seléniové testy
- a celkově aktuálně platnou SLA (service level agreement) před nástupem hlavní sezóny.
Na co je to dobré?
Pokud vám během vyexponovaných dnů přijde na eshop příliš velká návštěvnost a váš eshop ji z jakéhokoli důvodu nezvládne, bez platné SLAčky se budete svému dodavateli nebo integrátorovi dovolávat mimo pracovní hodiny jen velmi těžko. Monitoring webhostingu a kritických funkcionalit eshopu si důkladně zrevidujte a zvyšte monitoring na 24/7 minimálně na Q4.
V ui42 vám přejeme, abyste ho spolu s hlavní sezónou v tomto roce zvládli. Například i díky výše zmíněným tipům. Zkušení e-commerce hráči se mnohými z nich řídí během celého roku, aby do posledního kvartálu vkročili v plné síle. Pokud máte pocit, že potřebujete s kterýmkoli bodem pomoci, kontaktujte nás. Jako one-stop shop agentura vám pomůžeme zvládnout sezónu bez neočekávaných zakopnutí.
