Google Ads je nejrozšířenější forma PPC reklamy ve vyhledávačích. Google Ads reklamy se zobrazují kromě vyhledávačů (search network) i na mnoha webech s obsahem, například zpravodajské weby nebo blogy (display network). Pro potřebu rozjíždějících se e-shopů uvažujeme a píšeme o Google Ads jen v kontextu vyhledávačů. Pro český Seznam Sklik, který je jediný relevantní konkurent Google Ads, platí mnoho z toho, co uvedeme.
Obrázek č. 74: Autorizovaní prodejci mezi e-shopy s pneumatikami
Základem Google Ads reklamy je nějaké vyhledávání na Googlu a seznam jeho výsledků. Seznam je obvykle smíšený z placených a neplacených výsledků. Momentálně je situace taková, že při vyhledáváních klíčových slov ve standardním konkurenčním segmentu e-shopů jsou první čtyři výsledky placená reklama, za nimi následuje pár neplacených výsledků a na konci seznamu na stránce je několik dalších placených pozic.
Obrázek č. 75: Výsledky vyhledávání s prvními čtyřmi placenými reklamami
Výjimkou je, pokud má uživatel zapnuté blokování reklamy (adblock), které je rozšířením do internetového prohlížeče. V některých zemích ho používá až třetina uživatelů internetu, na Slovensku a v Česku je to asi desetina. Placená reklama ve výsledcích vyhledávání je Google Ads reklama a neplacená nebo organická je efektem SEO aktivit. Z toho je zřejmé, že pomocí Google Ads lze přeskočit SEO fázi a poměrně rychle se dostat na první pozice ve vyhledávání. PPC reklamu Google Ads si e-shopy dělají samy jen výjimečně. Vytvoření i správu Google Ads kampaní doporučujeme svěřit certifikovaným odborníkům. Naším cílem proto není detailně popsat Google Ads, uvedeme však základní informace i trendy pro e-shopy, které usnadní a zefektivní spolupráci s PPC agenturou.
Cíl kampaně a návrh cílových stránek
Na začátku je nutné si stanovit cíl Google Ads kampaně, od kterého následně závisí okruhy klíčových slov, tvorba kampaně, návrhy reklamních textů i cílových stránek (landing pages), na které směřují odkazy z reklamních textů. Předpokládejme, že při rozjezdu e-shopu je cílem kampaní prodávat produkty. Jiným cílem může být například přihlášení do newsletteru.
Cílová stránka, na kterou směřuje odkaz z reklamních textů, musí být relevantní k produktu, ale i pro uživatele, aby na ní nakoupil. Musí být relevantní i z hlediska Google Ads. Google hodnotí relevanci cílové stránky a je to jeden z klíčových faktorů, od kterých se odvíjí cena kliku, jakož i výsledná pozice reklamy. Čím je cílová stránka lepší vzhledem na klíčová slova a reklamní texty, tím je cena za kliknutí levnější oproti konkurenci. Cílová stránka kampaně je obvykle produktová stránka e-shopu. Pokud je dobře navržena z uživatelského hlediska, jakož i z hlediska SEO, je velmi pravděpodobné, že bude relevantní i pro Google Ads kampaně.
Jen pro zajímavost uvádíme, že až v 90 % úvodní stránka e-shopu není relevantní pro PPC kampaně. I ten nejjednodušší e-shop by měl mít kromě úvodní stránky i produktové stránky. V úvodním brainstormingu o cíli kampaně a cílové stránce začněte uvažovat i o konkurenci a konkurenčních výhodách svého e-shopu. Využijete je kromě jiného i při přípravě reklamních textů. Nevynechejte tuto úvodní debatu, při tvorbě kampaní to ušetří hodiny práce.
Analýza a výběr klíčových slov
Google Ads je postavený na klíčových slovech. Na klíčová slova se inzeruje a přes klíčová slova se snažíme odhadnout, co lidé vyhledávají.
Při hledání klíčových slov začínáme s obecnými slovy, jako například „nádoba na vodu“ nebo „kbelík“ a postupně přes jeho vlastnosti nám napadnou fráze „plastový kbelík“ nebo „plastový kbelík 5l“, případně „plastový kbelík 5l s víkem“. Uvažujeme přitom, zda jsou to dotazy, přes které by kbelík, který prodáváme, hledali zákazníci, kteří ho potřebují. Takto generujeme okruhy klíčových slov. Postupně se můžeme dostat až k konkrétním modelům kbelíku a jeho barevným variantám. Pokud někdo hledá jen „kbelík“, je na začátku dlouhého procesu výběru, protože ještě neví, jaký kbelík chce, možná si jen dělá průzkum. Ale pokud hledá „červený plastový kbelík s víkem 5l“, je pravděpodobné, že už přesně ví, jaký kbelík chce, a když ho najde, koupí ho.
Do analýzy ještě přidáme synonyma a slangové výrazy, takže mezi klíčová slova přibudou i alternativy „plastové kýblíčko“ a „plastový kyblík“ či „plastový kyblík“ až po „plastový kbelík s vrchnákem“. Do úvahy bereme i překlepy a nespisovné výrazy, obzvláště u delších frází nikdo například nehledá „rozbitý displej na mobilním telefonu“, ale lidé hledají „rozbitý displej na mobilu“. Často je objem vyhledávání větší u nespisovných výrazů než u spisovných.
Na Slovensku mají lidé běžně problémy s anglickými výrazy, které často přepisují foneticky, proto zahrňte mezi klíčová slova v kosmetice nejen „make up“ a „makeup“, ale i „mejkap“. Tyto úvodní cvičení děláme zatím bez online nástroje. Brainstormujte, podívejte se na svůj e-shop, konkurenční e-shopy a ptejte se svých zákazníků. Na hledání příbuzných slov a další rozšíření využijete Plánovač klíčových slov v Google Ads, který zobrazí pro zvolená klíčová slova a fráze průměrný počet vyhledávání a jejich konkurenci v dané oblasti. Narychlo může pomoci i nápověda v Google vyhledávání.
Obrázek č. 76: Nápověda ve vyhledávání Google
Brzy máme mnoho klíčových slov a stojíme před dilematem, na která z nich inzerovat a platit reklamu. Většinou platí, že objem vyhledávání a obvykle i konkurence, jakož i cena je vyšší u obecných klíčových slov než u konkrétních. Jinými slovy, objem vyhledávání a obvykle i konkurence, i cena rostou od konkrétních k obecným klíčovým slovům. Je to tím, že většina vyhledávání, ale i většina reklam spoléhá na obecná klíčová slova. Přitom jejich relevance vzhledem na potenciální nákup je nízká na rozdíl od konkrétních klíčových slov, která jsou často velmi blízko nákupu obzvláště pokud jsou doplněna například o slovo „cena“. Doporučujeme proto začít od jednotlivých konkrétních slov v různých kombinacích, které sice samostatně má málo vyhledávání, ale dohromady je jich mnoho a vzhledem na jejich relevanci a nízkou cenu je jejich využití v reklamě efektivní. Tento pohled na efektivitu se nazývá i dlouhý ocas (long tail).
Obrázek č. 77: Teorie dlouhého ocasu pro klíčová slova v PPC i v SEO
Reklamní kampaně
Pokud připravujeme Google Ads reklamu pro produkt, který je známý, lidé ho znají a vědí, co hledají, standardně se připravují následující typy kampaní (jsou seřazeny podle výkonnosti od nejefektivnějších):
- Kampaně zaměřené na klíčová slova konkrétního produktu, např. „Ray-Ban Aviator RB3025“ pro konkrétní brýle. Takový typ kampaní obvykle pokrývá uživatele na konci nákupního či rozhodovacího cyklu. Protože uživatel ví přesně, kterou značku a model výrobku chce koupit, tato reklama je prakticky nejefektivnější ze všech. Tento typ kampaní má nejnižší PNO (podíl nákladů na obratu), a tedy nesmí chybět v žádném plánu pro PPC.
- Kampaně zaměřené na klíčová slova konkrétních značek, např. „Ray-Ban“, případně ve spojení s kategorií produktu „sluneční brýle ray-ban“ pro značku brýlí. V tomto bodě je uživatel někde uprostřed až na konci nákupního cyklu. Uživatel zná konkrétní značku a ví, že chce koupit některý z těchto produktů. Nákupní cyklus může být delší než v předchozím typu kampaní.
- Kampaně zaměřené na obecná klíčová slova s popisem kategorie nebo produktu, např. „sluneční brýle“ pro typ brýlí. Uživatel je na úvodu nákupního cyklu. Ještě neví, jaké brýle si má vybrat. Pravděpodobně nezná potřebné parametry ani značky. V tomto stádiu se rozhlíží a od nákupu je nejdále. Pro tyto kampaně je rozhodující kvalita vstupní stránky, píšeme o ní v dalším textu.
Pokud připravujeme Google Ads reklamu pro produkt, který není známý, obvykle se používají obecná slova. Při tom se snažíme strukturovat produkty do co největšího detailu a popisu.
