Jak měříte úspěch na vašem webu vy? Sledujete jen počet návštěvníků nebo i kolik z těchto návštěvníků provedlo akci, kterou si přejete - ať už jde o nákup, registraci, nebo vyplnění formuláře? Skutečná hodnota se totiž neskrývá v kvantitě, ale v kvalitě. A právě tuto kvalitu dosáhnete optimalizací konverzního poměru (CRO).
Co znamená optimalizace konverzního poměru - CRO?
Pojďme od základů. Optimalizace konverzního poměru (CRO) je systematický proces zaměřený na zvyšování procenta návštěvníků, kteří provedou požadovanou akci (nákup, registraci,...), jinak nazývanou také jako konverze. Na rozdíl od SEO nebo PPC reklamy, jejichž primárním cílem je přivádět na váš web návštěvníky, se CRO soustředí na další krok - využít tento potenciál na maximum.
I když se konverze často spojuje s přímým prodejem, může zahrnovat širokou škálu aktivit:
- Makro-konverze: Jsou to hlavní, velké cíle, jako například dokončení nákupu, registrace na bezplatnou zkušební verzi nebo vyplnění důležitého kontaktního formuláře.
- Mikro-konverze: Jsou to menší kroky, které uživatelé podnikají na cestě k makro-konverzím. Patří sem například načtení stránky, délka pobytu na stránce, stažení e-booku, sledování demo videa nebo přidání produktu do košíku. Sledování mikro-konverzí nám pomáhá identifikovat slabá místa v konverzním trychtýři.
Podle toho, co jsme zmínili, je cílem optimalizace konverzního poměru přeměnit pasivní návštěvníky na aktivní zákazníky. To si nevyžaduje jen pochopení jejich potřeb, cílů a přání, ale také odstranění všech bariér, které jim brání v konverzi. Jen tak můžete zajistit, že váš web či služba bude intuitivně pomáhat uživatelům k dokončení klíčových konverzních akcí. V praxi to znamená, že úspěšná CRO strategie se v první řadě soustředí na zlepšování zákaznické zkušenosti.
Proč je CRO důležité?
CRO vám umožňuje získat více zákazníků z existující návštěvnosti a to bez zvyšování marketingových výdajů. Díky CRO navíc posílíte svou pozici na trhu, zvýšíte příjmy a zajistíte si udržitelný růst. Je důležité hned z několika důvodů:
- Zvýšení příjmů a snížení nákladů: CRO umožňuje získat více zákazníků ze stejné návštěvnosti, čímž se efektivně snižují náklady na jejich získání. Jednoduchá matematika: Pokud dokážete přeměnit více návštěvníků bez zvyšování rozpočtu na reklamu, váš zisk automaticky roste.
- Zlepšení uživatelské zkušenosti (UX a CX) a loajality: CRO je uživatelsky orientovaný proces. Zaměřuje se na to, aby byl váš web intuitivní, rychlý a bez zbytečných překážek.
- Vysoká návratnost investic (ROI): Data mluví jasnou řečí. Společnosti, které aktivně využívají CRO nástroje, zaznamenávají v průměru návratnost investic (ROI) ve výši 223 %.
- Synergie s jinými marketingovými kanály: CRO je kritickým článkem v celém digitálním marketingovém ekosystému. Bez této optimalizace byste mohli utrácet peníze na kampaně, které sice přilákají návštěvníky, ale nedokážou je přeměnit na zákazníky.
Jaké metriky se zkoumají v CRO?
Sledování metrik a klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) v CRO vám ukazuje, kde návštěvníci konvertují a kde se naopak zasekávají.
Jaké klíčové metriky byste v rámci CRO měli zkoumat?
Makro a mikro konverze
- Sledujte úspěšnost hlavních cílů (makro) a menších (mikro) kroků, které k nim vedou.
- Pokud vidíte např. vysokou míru opuštění po přidání produktu do košíku, může to signalizovat problémy se složitým procesem objednávky nebo nedostatkem informací.
Konverzní poměr (Conversion Rate)
- Tato základní metrika vám řekne, jaké procento návštěvníků dokončí požadovanou akci.
- Pokud je váš konverzní poměr nízký, hledejte důvody v celé zákaznické cestě. Zkoumejte, zda je vaše nabídka dostatečně přesvědčivá nebo zda nejsou na webu technické překážky.
Míra okamžitého opuštění (Bounce Rate)
- Počet uživatelů, kteří opustí stránku po zobrazení pouze jedné stránky.
- Pokud je tato míra vysoká, obsah stránky zřejmě nesplňuje očekávání návštěvníků. Může to být způsobeno pomalým načítáním, matoucím designem, nejasným poselstvím nebo nekvalitním obsahem.
Cesty konverze a trychtýře (User Path)
- Vizuální znázornění toho, jak se návštěvníci pohybují po webu. Pomocí nástrojů na analýzu cest zjistíte, zda je váš web intuitivní a kde se uživatelé zasekávají.
- Pokud návštěvníci „přeskakují“ důležité stránky, může to být znakem špatné navigace nebo nepřehledné struktury obsahu.
Zdroje návštěvnosti a typ zařízení
- Analýzou těchto metrik zjistíte, odkud návštěvníci přicházejí a na jakých zařízeních si prohlížejí váš web.
- Pokud například mobilní uživatelé konvertují výrazně méně, pravděpodobně je váš web špatně optimalizován pro mobilní zařízení (pomalá rychlost načítání, těžko klikatelné tlačítka, špatné rozložení obsahu).
Konverze formulářů a CTA (Call-to-Action)
- Sledujte, kolik uživatelů dokončí vyplnění formuláře a klikne na vaše výzvy k akci.
- Pokud jsou tato čísla nízká, testujte různé znění textu, barvy tlačítek, nebo jejich umístění. V případě formulářů zvažte, zda nejsou příliš dlouhé a nežádáte příliš mnoho informací najednou.
Míra prokliků (CTR)
- CTR je metrika, která na jedné straně ukazuje, jak úspěšně vaše reklamy nebo e-maily přivádějí návštěvníky na web, na straně webu však ukazuje, na kolik dalších produktů se zákazník proklikl
- Nízké CTR v kampaních může signalizovat, že vaše reklama není dostatečně relevantní pro cílovou skupinu, nebo že váš reklamní text a kreativita nejsou dostatečně poutavé. Nízké CTR na webu může poukazovat na nevhodný tovar, slabý popis, vysokou cenu, nebo technický problém.
Délka pobytu na stránce
- Pokud k vám zákazník přijde, možná i přejde na další stránku, ale odchází z webu bez konverze po několika sekundách pryč, použijte další metriky na to, abyste zjistili, co ho vyrušilo natolik, že odešel.
- Častým problémem mohou být cenotvorba, skladová dostupnost, ale i špatná přístupnost či pomalá stránka.
Kombinací těchto kvantitativních metrik s kvalitativními poznatky, které získáte například z nástrojů na nahrávání relací nebo z uživatelských průzkumů, získáte komplexní obraz o tom, co se děje na vašem webu a hlavně PROČ se to děje.
Jak vypadá proces optimalizace konverzního poměru (CRO)
Důležité je si uvědomit, že CRO je systematický a iterativní proces, který se neustále opakuje a zdokonaluje. Úspěch závisí na hlubokém pochopení chování uživatelů a na uživatelsky orientovaném přístupu, který identifikuje, co uživatele motivuje (tzv. "drivers"), co jim brání v konverzi ("barriers") a co je přesvědčí ("hooks").
Jaké jsou fáze CRO?
1. Definování klíčových cílů
Na začátku CRO auditu je důležité si jasně definovat, jaké konverze jsou pro vás jako pro firmu důležité a je potřeba je sledovat. To, jaké konverze známe, jsme si řekli už výše (viz část “Co znamená optimalizace konverzního poměru - CRO?”)
Na výpočet konverzního poměru se používá vzorec:
Například, pokud webová stránka měla 18 prodejů (počet konverzí) a 450 návštěvníků (počet návštěvníků), konverzní poměr je 4 %.
Jen pro zajímavost:
- Průměrný konverzní poměr napříč všemi odvětvími je 2,9%.
- Pro e-commerce je průměrný konverzní poměr je 2,7%.
2. Analýza konverzního trychtýře
Tato počáteční fáze zahrnuje důkladný sběr a zkoumání dat o chování uživatelů. Cílem je pochopit, jak uživatelé interagují s webovou stránkou, odkud přicházejí (např. zdroje návštěvnosti, typ zařízení, geografická poloha) a kde v konverzním trychtýři narážejí na překážky.
Naše tipy:
- Identifikujte klíčové stránky: Zaměřte se na ty s vysokou návštěvností, jako jsou vstupní stránky nebo stránky pro registraci. Právě tam se skrývá největší příležitost na zlepšení.
- Spojte kvantitativní a kvalitativní data. Pomocí nástrojů jako Google Analytics získáte přehled o číslech – co se na vašem webu děje. Následně s nástroji jako Heatmaps a nahrávky relací pochopíte i proč. Uvidíte, kde se uživatelé zasekávají, klikají nebo co ignorují.
- Hledejte „Drivers, Barriers a Hooks“. Analyzujte, co přivádí lidi na váš web, co jim brání konvertovat a co je přesvědčuje vykonat akci. Tyto poznatky jsou klíčové pro úspěšné úpravy.
3. Výzkum zákazníka
Kromě kvantitativních dat je klíčové získat kvalitativní poznatky o tom, co uživatelé skutečně chtějí a potřebují – jejich vlastními slovy. Průzkumy a uživatelské výzkumy mohou pomoci zjistit, zda váš produkt je vhodný pro trh, proč návštěvníci odcházejí, jaké jsou jejich názory na ceny, a podobně.
4. Identifikace rychlých úprav
Na základě získaných poznatků z kvantitativních a kvalitativních dat je nejjednodušší odstranit překážky, které si nevyžadují velký zásah. Například odstranění nepotřebných polí ve formulářích, zjednodušení procesu platby, zajištění jasných a poutavých nadpisů, přítomnost silných výzev k akci (CTA), kvalitní obrázky, používání bílého prostoru, sociální důkaz (recenze, posudky), a jasné způsoby kontaktu.
5. Fáze hypotézy a její testování
Na základě získaných dat a analýzy se formulují konkrétní hypotézy - navrhovaná změna, očekávaný výsledek a zdůvodnění proč.
Následně přichází testování hypotéz. Nejčastěji se využívá A/B testování, při kterém se porovnávají dvě verze stránky (původní a upravená) s cílem zjistit, která z nich dosahuje lepší výsledky. Možno použít i multivariantní testování, které umožňuje testovat více změn najednou.
6. Analýza výsledků a implementace změn
Po shromáždění dostatečného množství dat z testů se analyzují výsledky. Důležité je nejen identifikovat, která verze fungovala lépe, ale i pochopit, proč byla úspěšnější. Na základě výsledků se provedou úpravy a implementují se změny.
8. Kontinuální iterace a zlepšování
CRO není jednorázová aktivita, ale nepřetržitý proces. Chování uživatelů, konkurence a celkově online prostředí se neustále mění, a proto je nezbytné strategii pravidelně přehodnocovat a aktualizovat.
Doporučujeme dělat CRO audity pravidelně, opakovat buď po určitém čase nebo po dosažení určitých milníků.
Jaké nástroje se používají na CRO?
Na efektivní implementaci CRO se používají nástroje, které sbírají data, pomáhají pochopit chování uživatelů a umožňují testování změn.
- Nástroje pro webovou analytiku: Poskytují kvantitativní data o tom, co se na webu děje. Nejčastěji používaným nástrojem je Google Analytics 4 (GA4).
- Nástroje pro analýzu chování: Získávají kvalitativní data o tom, jak a proč se uživatelé chovají určitým způsobem. Nástroje jako Hotjar, Plerdy jsou komplexní platformy, které nabízejí Heatmaps (vizualizují kliknutí a pohyb), Session Replays (nahrávají interakce uživatelů) a analýzu konverzních trychtýřů.
- Nástroje na testování CRO: Pomáhají porovnat a změřit vliv změn, například Matomo.
- Nástroje na sběr zpětné vazby a průzkumy: Získávají přímou zpětnou vazbu od vašich uživatelů, např. SurveyMonkey, TypeForm.
uičkovský tip: Efektivní CRO strategie si vyžaduje kombinaci těchto nástrojů. Žádný nástroj sám o sobě neposkytuje kompletní řešení. Bezplatné nástroje jako Google Analytics 4 a Matomo jsou skvělým startem pro každou firmu.
Optimalizace konverzního poměru (CRO) je mnohem více než jen taktické vylepšení. Je to proces, který nikdy nekončí, ale výsledky, které přináší, jsou hmatatelné a měřitelné. Zvyšte své zisky jen prostřednictvím optimalizace vašich webových stránek. Kontaktujte nás.
