Sociální sítě (social networks) jsou online služby, které lidé využívají k budování a upevnění sociálních vztahů s jinými lidmi, se kterými sdílejí podobné osobní nebo odborné zájmy a aktivity. Historie sociálních sítí je téměř stejně dlouhá jako historie samotného internetu.
První sociální sítě byly různé formy diskusních skupin, například BBS, Usenet nebo Internet Relay Chat (IRC), které existovaly ještě před vznikem webu. Princip jejich fungování se nezměnil dodnes. Základem je přihlášený uživatel, který je spojen s jinými uživateli různými formami (přátelství, známost, spolužáci, zájmy, diskusní skupina, #hashtagy). Uživatelům sociálních sítí nemusí být jen člověk, ale to může být i naprogramovaný software, takzvaný bot, který v jisté míře simuluje chování člověka.
Samotná sociální síť je bez uživatelů a jejich příspěvků prázdná, obsah nabývá jen díky nim. Čím je více propojených uživatelů a čím jsou aktivnější, tím je sociální síť atraktivnější. Rozmach sociálních sítí nastal hlavně s příchodem smartphonů a širokého pokrytí levným internetem, který nastal zhruba před 10 lety. Od té doby máme přístup na sociální sítě všude, nejen z počítače na stole. A tak lajkujeme, sdílíme, debatujeme od časného rána při snídani, v dopravních prostředcích, ve volných chvílích ve škole i v práci až do pozdního večera v posteli.
Obrázek: Zobrazení sociální sítě (bodka reprezentuje uživatele a čára zobrazuje propojení mezi dvěma uživateli)
Obrázek: IRC − sociální síť z počátků internetu
Sociální sítě jsou již běžnou součástí našich životů, v mnohém doplňují, ale i nahrazují osobní setkání a telefonáty a jejich vliv je někdy kontroverzní. Cílem knihy E-shop: od nápadu po úspěch však není sociální sítě hodnotit, ale uvést možnosti jejich využití při rozběhu e-shopu.
Obrázek: Každodenní pohled na Facebook
Věnujeme se jen vybraným sociálním sítím, které patří na Slovensku a v okolních zemích mezi nejnavštěvovanější a jsou vhodné pro online marketing pro běžné e-shopy. Aktuálně je to Facebook a trochu i Instagram. Je mnoho dalších používaných sociálních sítí, jako například slovenský Modrý koník, celosvětové LinkedIn, Twitter, Pinterest, které mohou být někdy užitečné i pro e-shopy. Určitě se vyplatí sledovat trendy, protože sociální sítě se rychle vyvíjejí. Pozorujte proto i netradiční sociální sítě, jako například Snapchat nebo Wattpad. Tínedžeri, kteří je používají, budou brzy vašimi zákazníky.
Co může poskytnout Facebook e-shopu?
Základním principem sociálních sítí včetně Facebooku je propojení uživatelů, kteří mají stejné nebo podobné zájmy a potřeby, někdy dlouhodobé a někdy jen příležitostné. Podobní uživatelé tvoří z hlediska marketingu jistou cílovou skupinu, což je základ reklamy na sociálních sítích. Facebook a další sociální sítě poskytují možnost oslovit poměrně přesně definovanou cílovou skupinu uživatelů. Z hlediska e-shopu jsou tedy Facebook a další sociální sítě místem, kde můžete najít a oslovit své potenciální nebo i existující zákazníky.
Na rozběh jakého e-shopu je vhodný Facebook?
Použít Facebook má smysl zejména pro e-shopy, které přinášejí na trh něco nového, co uživatelé ještě neznají. Například novou značku nebo zcela nový výrobek. Nevyplatí se jim začínat PPC reklamou jako u standardních e-shopů s produkty, které lidé již znají a vyhledávají je. Facebook je jedním z mála míst, kde se mohou rozběhnout.
Obrázek: E-shop Dedoles propagoval novou značku triček přes Facebook
Facebook je tedy šancí pro e-shopy, které potřebují své cílové skupině nejprve ukázat nové produkty a zaujmout je natolik, aby je nakonec koupili v e-shopu. E-shop si přes Facebook může vybudovat takové povědomí o své značce a nových produktech, že je následně budou uživatelé vyhledávat, což už je prostor pro ostatní aktivity online marketingu, jako je PPC a SEO.
Obsah na Facebooku
Pod Facebookem v této části rozumíme aktivity spojené s obsahem a jeho propagací. Pod obsahem na Facebooku rozumíme vlastní Facebook stránku e-shopu a příspěvky na ní, ať už texty, obrázky nebo videa.
Obrázek: Facebook stránka e-shopu MARK scrub s novou značkou a novým typem kosmetiky, kterou zákazníci poznali přes Facebook
Během psaní knihy E-shop od nápadu po úspěch přesunul Facebook veškerý obsah sdílený firmami a stránkami (Pages) ze společného News Feedu do samostatného Explore Feedu. Nakonec Facebook tento experiment, který testoval jen v několika zemích, zrušil. Tento experiment je příležitostí uvědomit si, že v případě pronajatých kanálů online marketingu, kam patří i Facebook, jsme odkázáni na rozhodnutí jejich majitelů, které nemůžeme ovlivnit ani předpovědět, ale za to mohou výrazně zasáhnout do našeho online podnikání a, bohužel, většinou negativně.
Strategie na Facebooku
Úspěch na Facebooku, stejně jako na Instagramu, je založen na kreativním obsahu, který musí zaujmout vaše zákazníky. Pokud chcete obsah přesně zacílit na svou cílovou skupinu, musíte si ji nejprve určit. V případě kamenné prodejny nebo známé značky jsou cílové skupiny dané marketingovým oddělením. Dají se na to využít i persony, které jsme popsali v úvodní části o Informační architektuře. Persony jsou dobrým východiskem pro nastavení demografie, zájmů a chování, což jsou hlavní parametry pro definování našeho publika.
Obrázek: Nastavení cílení na Facebooku
Identita značky
Pokud máte připravenou identitu značky (brand identity), usnadní vám to přípravu obsahu. Identita značky zahrnuje kromě samotné značky, loga, design manuálu i způsob, jakým komunikujete se zákazníky, tj. tykání versus vykání nebo používání slangových výrazů.
Obrázek: Dva příspěvky téhož e-shopu
Pokud identitu značky nemáte, postupně si ji vytvoříte. Důležité je, aby váš obsah (texty, obrázky, fotky, videa) byly vizuálně i textově konzistentní a adekvátní pro vaši cílovou skupinu. Jednoduše, pokud si prohlédnete několik příspěvků téhož e-shopu, tak musí být na první pohled jasné, že patří k sobě.
Cíl aktivit na Facebooku
Stanovte si jasný cíl svých aktivit na Facebooku. Začali jsme tím, že e-shop si přes Facebook může vybudovat povědomí o své značce a svých produktech. Mějte to na paměti při přípravě obsahu. Prodej přes Facebook nebo jeho podpora je až další fáze vašich aktivit na Facebooku a vyžaduje si jiný přístup. Cílem při rozběhu e-shopu je propagovat e-shop a jeho produkty, aby je následně uživatelé vyhledávali. Chcete tedy svým obsahem zaujmout, aby si ho uživatelé všimli, přečetli, označili, komentovali a ideálně i sdíleli dál. Tyto metriky víte sledovat ve webové analytice Facebooku a zčásti i v Google Analytics.
Plán publikování obsahu
Připravte si plán publikování obsahu na Facebooku. Například jednou týdně příspěvek s blogem, jednou týdně příspěvek s produktem a jednou týdně příspěvek s nějakým citátem, novinkou, zajímavostí nebo vtipem. Pravidelné tři příspěvky týdně jsou minimem, ale často stačí, hlavně dodržujte plánovaný rytmus. I když publikování na začátku nebude úspěšné, nepřestávejte pravidelně přidávat příspěvky a vydržte alespoň tři měsíce. Lidé někdy berou reklamu jako nucenou aktivitu, kterou musí dělat. Reklama je však investice do rozšíření povědomí o značce a produktech, proto ji potřebuje i menší e-shop, který chce na trhu zůstat déle než jen pár měsíců.
Atraktivní příspěvky
Klíčové je zaujmout cílovou skupinu vhodným obsahem. Lidé obvykle zaujme kreativní obsah, ale při jeho tvorbě nemusíte platit drahé kreativní mágy. Postupně na to přijdete i bez nich. Sledujte dosah svých příspěvků přes webovou analytiku, nové příspěvky upravujte a experimentujte s nimi.
Obrázek: Kreativní příspěvky s akční nabídkou
Snazší situaci v přípravě kreativního obsahu mají ti, kteří přes Facebook komunikují se stejnou cílovou skupinou, do jaké také patří. Například pokud mladá maminka provozuje e-shop s hračkami, její příspěvky zřejmě zaujmou ostatní maminky. Těžší je to v případě, když se o komunikaci přes Facebook pokouší pán ve středním věku, který provozuje e-shop s hračkami. Tehdy je lepší přizvat si na pomoc někoho, kdo více zná vaši cílovou skupinu a rozumí jejím potřebám.
Na Facebooku fungují zejména kvalitní fotky. Velmi populární jsou videa, která často umí popsat nový produkt lépe než fotka nebo fotka s textem. Jejich příprava je jednodušší, než se na první pohled zdá. Samostatný text v příspěvcích lidé obvykle přehlížejí.
Skvělým doplňkem fotek je nějaká akce nebo sleva, která zaujme lidi, například doprava zdarma. Nečekejte však hned zvýšený prodej v e-shopu, stále jste v úvodní fázi budování povědomí. Akce a slevy mají pomoci upoutat pozornost na vaše příspěvky, ne prodávat.
Obrázek: Příklad nové desktop newsfeed reklamy s formátem na výšku Poznámka k obrázku: Tento formát zabírá obrovskou část, při mobilu je to také nejvýraznější prvek.
Jak zvýšit dosah příspěvků
Lidé nechodí na Facebook kvůli reklamě. Často ji ignorují, a proto v případě, že si váš příspěvek nevšimli ani s ním neinteragují, algoritmus Facebooku na pozadí ho vyhodnotí jako nezajímavý a sníží frekvenci jeho zobrazování. To je důvod, proč je třeba sledovat webovou analytiku. I v případě, že jste vytvořili a publikovali zajímavý příspěvek, je jeho organický dosah obvykle velmi malý. Jde o zobrazení vašeho příspěvku uživatelům, kteří sledují facebookový profil vašeho e-shopu. V průměru se příspěvek zobrazí jen 5 % z celkového počtu vašich fanoušků, což je pro začínající e-shopy málo. Tehdy je nezbytné pomoci si reklamou, která je zdrojem příjmů Facebooku. Šance zvýšit dosah se zvětšuje kreativitou, která zaujme.
Facebook kromě Facebook Ads poskytuje reklamu typu Propagovat příspěvek (Boost post), která je určena právě na zvýšení dosahu vašich příspěvků. Její využitím to dosáhnete rychleji než čekáním na růst přes organické zobrazení. Postupně se kampaně dají rozšiřovat i přes Facebook Ads, kde můžete například využít i e-mailové adresy svých klientů. Pokud máte od nich souhlas na použití jejich e-mailových adres pro marketingové účely, rozšiřte přes ně své kampaně na Facebooku. Další možností rozšíření je remarketing.
Obrázek: Reklama typu Propagovat příspěvek
Jak měřit úspěch na Facebooku
Facebook poskytuje statistiky na měření dosahu příspěvků a aktivity uživatelů. Obsahuje i porovnání organického a placeného obsahu. Tak jako v případě PPC a jiných forem online marketingu, i návštěvy a vliv sociálních sítí na e-shop bychom chtěli mít v jedné společné webové analytice, což je obvykle Google Analytics.
Způsob měření Facebooku a Googlu je jiný, jak jsme již zmínili v části o vyhodnocování Facebook Ads. Vliv jednotlivých příspěvků z Facebooku a jiných kampaní víte sledovat v Google Analytics, pokud odkazy z těchto kampaní mají správně označené parametry. Pomohou přitom nástroje, jako například Campaign URL Builder od Googlu.
Obrázek: Úvodní přehled statistiky stránky e-shopu na Facebooku
Instagram je další sociální sítí, která může mít smysl při rozběhu e-shopů s cílovou skupinou mladých lidí od 14 do 30 let. V podstatě je Instagram výlučně založen na atraktivních fotkách, doplněných hashtagy (slovo nebo fráze označená předponou „#“). Instagram je součástí Facebooku, nabízí téměř identické formáty reklamy, které fungují stejně.
