Ačkoliv obecně platí, že zde vždy byli lidé, kteří měli vliv, dnes se význam slova influencer spojuje především se sociálními sítěmi. Dokonce se řadí k nástrojům online marketingu s vlastním označením influencer marketing. Přečtěte si více o tom, co je influencer, jak probíhá spolupráce s ním a jak si vybrat toho správného.
Co nebo kdo je influencer?
Social media influencer je osoba, která dokáže ovlivňovat jiné osoby nebo celé publikum. Odvozený od anglického slova influence (ovlivňovat) označuje tento pojem někoho, kdo svým vystupováním (příspěvky, blogy, videi, komentáři apod.) v rámci sociální sítě dokáže ovlivnit myšlení nebo chování ostatních uživatelů. Pokud je to okruh lidí, který ho sleduje, mluvíme o followerech.
Influencerem je často veřejně známá osoba, například ze showbyznysu, politiky, ale i médií nebo sportu. Klidně to však může být i vzdělaný odborník nebo šikovná maminka na mateřské, která je na sociální síti aktivní a má co svým sledujícím sdělit (názory, reference, útržky ze svého soukromí a podobně).
Typy influencerů: kdo má jakou výhodu?
I influencery můžeme rozdělit do různých oblastí. Například podle toho, čím se zabývají nebo jak velké publikum dokážou oslovit.
Podle velikosti mluvíme o:
Mikro-influencerech
Jejich publikum je o velikosti maximálně 10 000 followerů. Klidně však i ve stovkách. Ačkoli se na první pohled může zdát, že spolupráce s takovým influencerem nemá význam, zdání klame. Vhodně zvolený mikro-influencer může zajistit překvapivě vysoký dosah. Zejména v případě, pokud jde o specialistu nebo odborníka, který má ve specifickém okruhu lidí vliv. Pokud tisícovka jeho sledujících v drtivé většině miluje tatranskou turistiku, propagace funkční šátky s nápisem milujem Tatry rozhodně stojí za zvážení spolupráce.
Makro-influencerech
Makro-influenceři, s velikostí publika kolem milionu sledujících, mají obvykle cílovou skupinu širší (věkově, zájmy apod.). Často jsou to veřejně známé osobnosti nebo celebrity. Pokud se chystáte oslovit některého z nich, měla by se cílová skupina částečně prolínat s tou vaší. S nárůstem followerů obvykle přímo úměrně souvisí i odměna pro influencera.
Influencer vs. ambasador
Kromě pojmu influencer se dnes často setkáváme s výrazem ambasador. Na první pohled se může zdát, že jde o stejné pozice a také nástroje, které používají. Rozdíl je však důležitý. Ambasadorství je v zásadě dlouhodobou spoluprací, která se opírá nejen o jeden či dva příspěvky na sociální síti. Ambasadoři se s produktem nebo značkou více ztotožňují, ukazují ji svému publiku při různých příležitostech a v podstatě ji považují za výlučnou v rámci konkurenčního boje. Influencer, naopak, může pracovat s různými značkami, klidně i jednorázově.
Influencer marketing – jaké jsou výhody a úskalí?
Influencer marketing je součástí performance marketingu. Základem je osoba influencera, která prostřednictvím komunikačních kanálů, na kterých působí, propaguje produkt, výrobek nebo službu. V rámci marketingové strategie může být cílem influencer marketingu například i zvýšení povědomí o značce a budování brandu. Způsob a rozsah, jak přesně proběhne propagace, je věcí dohody mezi influencerem a společností nebo agenturou, která značku zastupuje.
Výhody influencer marketingu
Influencer je přímým zprostředkovatelem poselství. Ať už je to jasná propagace, nebo upřímné doporučení a recenze, informaci zprostředkovává lidem, kteří ho z nějakého důvodu sledují a vnímají jeho poselství. Jeho publikum má tedy velkou tendenci uvěřit jeho chvále na veganskou zubní pastu nebo nejnovější model smartphonu. Kromě toho influencer marketing ve výrazné míře:
- Přispívá k důvěryhodnosti značky
Stejně jako v případě produktu nebo služby, i značce dokáže výrazně pomoci, pokud ji ti správní influenceři vhodně propagují ve svých příspěvcích.
- Pomáhá oslovit cílovou skupinu
Osoba influencera je prodlouženou rukou, pomocí které se produkt nebo služba dostanou přímo k cílové skupině, pokud je shodná s followery.
- Zvyšuje míru angažovanosti potenciálních zákazníků
Díky příspěvkům soutěžního typu nebo ankety se prostřednictvím komentářů zvyšuje angažovanost publika, které tak nepřímo šíří povědomí i mezi své přátele a propojení v síti.
Kromě zřejmých výhod je tu i několik úskalí, na které je třeba při využívání influencer marketingu brát ohled. V první řadě je to vhodný výběr influencera, který je alfou-omegou úspěšné kampaně nebo dlouhodobé spolupráce. Pokud si totiž nevyberete správně, výsledek může mít dokonce opačný efekt a utrpět může například uvěřitelnost propagace, na kterou je už publikum citlivé.
Protože si uživatelé sociálních sítí podvědomě spojují produkty, služby nebo značky s konkrétními influencery, snadno se v případě nějakého jejich failu může stát, že vás strhnou s sebou.
Zároveň platí, že při nevhodném nastavení vzniká často situace, kdy mohou náklady na kampaň převýšit výnosy z celé propagace. Například v případech, kdy značky investují velký obnos do krátkodobé spolupráce s influencerem, který má sice široké publikum, ale jeden příspěvek za tisíce eur zapadne mezi jinými reklamami v jeho profilu.
Jak vybrat vhodného influencera?
Data versus šestý smysl
Na první pohled se může zdát, že jich je jako hub po dešti. V Data on Steroids zmapovali přibližně 50 000 profilů, aby vytvořili mapu slovenského Instagramu a vytvořili žebříček TOP 1700. Jak nám Ján Stareček na Website Story IV. prozradil, i v případě influencer marketingu platí, že správná rozhodnutí stojí na kvalitních datech. Mimochodem, věděli jste, že o úspěchu nerozhoduje počet sledujících ani výše engagementu, ale počet zmínek, ve kterých se osoba objeví?
Proč vůbec influencer marketing řešit? Stále platí, že lidé se raději baví s lidmi, ne se značkami. Kromě toho, každá z nich má svůj strop, ale díky influencerům dosáhne většího zásahu.
Website Story IV.: Ján Stareček, Marketing Director Data on Steroids
Na druhé straně je tu ale pohled samotných influencerů, kteří se dokáží na tento propagační kanál podívat s nadhledem. Příkladem je oblíbený Fero JOKE. Klíčem k úspěchu každého influencera je podle něj nejen pohled přes čísla followerů, lajků nebo komentářů, ale zejména jakýsi šestý smysl. Ten mu vždy pomáhá odhadnout, zda má spolupráce se značkou nebo společností smysl. Jinak řečeno, i influencerům doporučuje vybírat si jen takové spolupráce, kterým sami věří.
Při dlouhodobých spolupracích je důležité zamyslet se nad tím, zda budu vědět dlouhodobě vytvářet obsah, který mé sledující pobaví. Zda budu mít nápady. Nebaví mě kopírovat to, co už někdo udělal. Největší inspiraci přitom nacházím v běžném životě.
Website Story IV.: Fero JOKE, influencer
Více o influencer marketingu z pohledu za oponou nám Fero povyprávěl v rámci e-commerce eventu Website Story IV. Podívejte se na krátký záznam.
Podle čeho se tedy rozhodovat při výběru influencera?
Hodnoty a témata
Každý influencer má své záliby, vyznává určité hodnoty, ke kterým se hlásí nebo propaguje jemu blízká témata. Právě to by mělo při hledání vhodného adepta na spolupráci na prvním místě. Pokud sportovec propaguje tenisky na běh nebo lektorka permakultury prodejce semínek, je to přirozené a uvěřitelné. A zejména mají takové příspěvky největší šanci zasáhnout lidi, kteří influencera právě kvůli danému tématu sledují.
Cílová skupina
Lidé se stejnými zájmy, ve stejném věku, stejného vyznání, se stejným názorem, atd. Platí, že cílová skupina značky nebo společnosti by se měla shodovat s tou, která sleduje vybraného influencera. V opačném případě je taková propagace výstřelem do tmy.
Angažovaní versus nakoupení followeři
Už výše jsme naznačili, že počet sledujících není rozhodující metrikou, která zajistí příspěvku větší úspěch. Místo čísla sledujících fanoušků je důležitější pohled na to, jak se chovají. Zda interagují s příspěvky influencera, komentují je nebo sdílejí dál. Nekalé praktiky s nákupem sledujících, kteří však reálně příspěvek nevnímají, tak či onak lepší výnosy nepřinesou.
Způsob, jakým influencer komunikuje
Dříve, než do spolupráce vhupnete, prověřte si způsob, jakým vybraná osoba komunikuje. V ideálním případě by se měl shodovat s rétorikou značky. Není to však jen v rámci placených příspěvků. Tonalitu a žargon úspěšného mladého rapera jen těžko sladíte s novou značkou udržitelných dětských korkových hraček.
Náklady na social media influencer spolupráci
Cena je vždy rozhodující faktor, který se nedá ignorovat. Většina zběhlých influencerů má svůj pevný ceník, podle kterého postupuje. Ať už za jeden příspěvek, sérii postů nebo oblíbené soutěže. Ti vytížení budou, přirozeně i dražší. Mnoho spoluprací však probíhá i na základě bartru. Značka nabídne zboží, které influencer zpropaguje a následně si ho ponechá, v lepším případě zrecenzuje jeho používání.
Renomé
Čísla jsou opět jedna věc a to, jak se s influencerem spolupracuje, je věcí druhou. Pokud je to možné, snažte se zjistit více o spolehlivosti a profesionalitě dané osoby. Přeci jen, v rámci influencer marketingu hraje velkou roli jistá míra důvěry. Zejména, pokud nejsou všechny body spolupráce ozřejmeny a dotaženy do poslední tečky.
Spolupráce s influencerem
Po výběru ideálního adepta přichází na řadu přirozená otázka. Jak zajistit a ošetřit spolupráci s influencerem?
Smlouva
Odpovědí je jasná, srozumitelná a právně vymožitelná smlouva. Kromě přesně vymezených povinností pro obě strany, je tu i způsob odměňování, jeho vyplácení či možnosti speciálních bonusů v případě, pokud je spolupráce postavena na dosahování cílů.
Stejně by neměly chybět termíny, případně komplexní kalendář s přesným rozvrhem příspěvků – social media content plán.
Ošetřena by měla být i autorská práva k obsahu a také případné sankce, pokud kterákoliv ze stran své povinnosti poruší.
Strategie a plán
Influencer marketing je často součástí komplexní marketingové strategie značky. Stejně však platí, že by měl i samotný obsah a rozsah příspěvků podléhat předem stanovenému content plánu. Důležitým detailem takového plánu jsou informace o cílech, cílové skupině nebo přesně definovaných kanálech a formátech, v rámci kterých propagace poběží. Díky zadefinování těchto věcí je pak spolupráce měřitelná a také snadněji kontrolovatelná.
Označení spolupráce a Kódex influencera
V zahraničí již proběhla iniciativa, která výrazně přispěla k otevřenosti a transparentnosti v rámci influencer marketingu. Více států přijalo legislativní opatření, která doporučují nebo nařizují označovat příspěvky reklamního charakteru (ať už placené nebo zastřešené spoluprací jiného typu).
Zatímco se některé sociální sítě adaptovaly a zavedly funkci “sponzorované partnerství s…”, v případě jiných stačí uvést zřetelné označení hashtagem #reklama, #spolupráce apod.
Na Slovensku vznikl s podobným záměrem v roce 2022 Kódex influencera. Jeho signatáři se podpisem zavazují k odpovědnosti vzhledem k vytvářenému obsahu, z pozice influencera, agentury i zadavatele. Označení komerčních příspěvků tak dodává reputaci a transparentnosti influencerů významnou váhu. Zároveň jejich Kódex chrání i v rámci vzájemných spoluprací.
Rádi byste zpropagovali své produkty, značku nebo služby pomocí influencer marketingu? Kontaktujte nás. Jsme one – stop shop agentura, kde najdete všechny e-commerce specialisty pod jednou střechou.
