Nové příležitosti pro UX

Martin Krupa, 15.9.2021 9 min čtení

Obsah článku

Ve spolupráci s Ecommerce Bridge jsme si pro vás připravili článek o nových příležitostech pro UX, protože i přesto, že je uživatelská zkušenost v posledních letech důležitou součástí digitálních projektů, tak investice do UX aktivit jsou stále podceňované. Přínos lepší UX pro uživatele je již zřejmý. Horší je to s vnímáním přínosu lepší UX pro byznys, protože UX se kvantifikuje těžce.

Míra návratnosti (Return On Investment – ROI) je jedním ze způsobů měření úspěšnosti jakékoliv investice, včetně UX aktivit. Jde o poměr vydělaných peněz k penězům investovaným, uvádí tedy výnos v procentech z utracené částky.

Pokud budeme umět lépe změřit ROI pro UX, získáme větší pozornost a více zdrojů pro UX aktivity, jejichž výsledkem bude lepší uživatelská zkušenost pro uživatele s pozitivním přínosem pro byznys.

Doposud byla hlavní metrikou, kterou se dá nějak změřit UX e-shopů, míra konverze (Conversion Rate - CR), tj. procento nákupů na počet návštěv. Je to důvěrná informace, kterou si e-shopy obvykle střeží, ale existují veřejné údaje o průměrné míře konverze e-shopů, která se pohybuje v rozmezí 2% až 3%. Míra konverze je vyšší pro e-shopy s knihami než pro e-shopy se stavebním materiálem.

Mnohé úpravy, s kterými přijdou UX odborníci, se dají v e-shopu změřit v celkové konverzi nebo v mikrokonverzích (např. vložení do košíku, porovnání produktů).

V poslední době Google postupně přidává a zvyšuje důležitost více atributů webové stránky, které se přímo týkají některých částí User Experience. Aktualizace vyhledávacího algoritmu Google v červnu tohoto roku přinese to, že lepší UX přímo zlepší pozice nejen v Google Ads ale i v Google vyhledávání. Lepší pozice obvykle přinesou vyšší návštěvnost a vyšší obrat e-shopu.

Vyšší pozice ve výsledcích reklamního a organického vyhledávání jsou tedy novými metrikami, které nám pomohou zvýšit ROI UX aktivit.

Je to mimo jiné další důvod na intenzivnější spolupráci mezi odborníky z online marketingu, UX a DevOps (Development & Operations - vývoj a provoz). PPC reklama a SEO jsou v první řadě o přilákání lidí na webové stránky. UX je především o chování lidí po jejich příchodu na webové stránky.

Dosud byl hlavním cílem UX aktivit pomoci návštěvníkovi po jeho příchodu na stránku. Zkušenosti uživatelů se stránkou (vyjádřené například přes konverzní poměr) hodnotili jako je s ní spokojený.

Nyní UX přibyl i přímý vliv na zefektivnění PPC reklamy a SEO. Vliv UX se odteď začne výrazněji projevovat už před příchodem návštěvníka na stránku. Takže, pokud bude UX špatná, tak se zákazník už ani nemusí dostat na stránku, protože Google algoritmy budou preferovat stránky s lepší UX.

Dosud bylo fajn, pokud spolu oddělení online marketingu, UX a DevOps spolupracovali. Odteď bude jejich spolupráce nezbytná, protože sdílejí společné cíle. Výhodu mají ty e-shopy a one-stop-shop agentury, kde synergie mezi online marketingem, UX a DevOps funguje již dlouhodobě, jako například v ui42.

Díky stránce s lepší UX můžete předstihnout konkurenci v Google Ads reklamě

Ad Rank, podle kterého se určuje pořadí zobrazených Google Ads reklam, bere do úvahy kromě maximální CPC (maximální cena, kterou jsem ochoten za kliknutí zaplatit), i skóre kvality, což je jednoduché hodnocení každého klíčového slova v škále od 1 do 10.

Skóre kvality se už několik let počítá i z hodnocení vstupní stránky (landing page experience), které obsahuje více UX atributů:

Vstupní stránka musí mít relevantní obsah, tj. pokud inzerujete čerpadlo značky Sigma, tak stránka musí obsahovat informace o čerpadlech značky Sigma.
Stránka musí uživatele zaujmout, tj. míra opuštění stránky (bounce rate) nesmí být vysoká. Tlačítko Nakoupit případně jiná výzva k akci (CTA – call to action) musí být na stránce jasně viditelná.
Důležitá je optimalizace vstupní stránky pro mobilní zařízení. Google už nezvýhodňuje, ale penalizuje vstupní stránky, které nejsou optimalizované pro smartphony.
Stránka musí být rychlá. Rychlost načítání stránky může být důvodem toho, zda někdo v e-shopu nakoupí nebo odtud odejde.

Celkově se Google snaží odhadnout, jak je vstupní stránka relevantní, užitečná a použitelná pro návštěvníky, kteří kliknou na reklamu. Pokud to váš e-shop splňuje, je velmi pravděpodobné, že vstupní stránka bude mít nadprůměrné skóre kvality.

Díky lepší reklamě (tj. lepší míře prokliku, lepší relevanci reklamy a lepší vstupní stránce) můžete předstihnout konkurenci a zároveň snížit CPC (cenu prokliku). Je možné, že s maximálním CPC 5 centů předstihnete s kvalitní reklamou a kvalitním e-shopem i konkurenci s maximálním CPC 2 eura.

Proto se vyplatí nemíňat zbytečně peníze na placení kreditu, ale raději investovat do UX zlepšení samotných stránek e-shopu, které jsou důležité pro samotné nakupování, jako i do nastavení a postupné optimalizace Google Ads.

Díky stránce s lepší UX můžete předstihnout konkurenci v organickém Google vyhledávání

Google se v uplynulých letech snaží postupně objektivizovat User Experience (UX) přes různá nová kritéria (signály) jako je HTTPS šifrování, použitelnost na mobilních zařízeních, bezpečné prohlížení a pod. a to v zájmu poskytování kvalitnějšího obsahu pro uživatele nejen z hlediska informační hodnoty.

Zatímco váha těchto kritérií (signálů) byla poměrně nízká, s aktualizací vyhledávacího algoritmu (červen 2021) Google posílí význam UX zejména z hlediska rychlosti a výkonnosti webu. Jsou to důležité parametry uživatelské zkušenosti, ale UX je mnohem širší téma.

Takže nelze očekávat snížení důležitosti kvalitního a relevantního obsahu na úkor rychlosti. Ve vysoce konkurenčních oborech, kde je na obsah už dnes kladen velký důraz, může být optimalizace uvedených parametrů výhodou, která směřuje k získání lepších pozic ve výsledcích vyhledávání na Google.

Červnová aktualizace vyhledávacího algoritmu Google zahrne složku, která se nazývá zkušenost se stránkou (Page experience), do které patří již existující signály, které jsou uvedeny výše.

V Page experience jsou však i nové metriky, z kterých jsou nyní klíčové tyto tři:

Rychlost načítání se měří přes LCP (Largest Contentful Paint), což je čas potřebný na načtení hlavního obsahu stránky. Pro zajištění dobrého UX by měla mít stránka od prvního spuštění načítání stránky LCP 2,5 sekundy nebo méně.
Interaktivita se měří přes FID (First Input Delay), což je čas od první interakce uživatele se stránkou - například kliknutím na odkaz v menu nebo tlačítko - do času, kdy prohlížeč začne tuto interakci zpracovávat. Pro zajištění dobrého UX by měla mít stránka FID 100 milisekund nebo méně.
Vizuální stabilita se měří přes CLS (Cumulative Layout Shift), což kvantifikuje nepříjemné a neočekávané pohyby obsahu stránky. Pro zajištění dobrého UX by měla mít stránka CLS 0,1 nebo méně.

Uvedeme příklad z praxe, jak vypadají stručné poznámky po rychlém auditu uvedených tří metrik pro e-shop:

LCP je na hraně mezi good (pod 2,5 s) a needs improvement (do 4 s), uvidíme jak s tím budeme umět pohnout, každé další % zlepšení bude dražší a dražší a už teď je to dost výrazně optimalizované.

FID je úplně v pohodě, to je v principu i nejlehčí dosáhnout, hýbe se v good oblasti (od 50 ms do 100 ms).

CLS je spíš práce pro frontendistu, tam je to 0.5 s a má být do 0.25. Tam to asi budeme muset dost “ohackovat” různými triky a není záruka, že se to podaří tak, aby to Google nástroje zhodnotily jako progress. Tedy to nejsou úpravy pro návštěvníka, ale spíš honba za vyšším skóre.

Nástroje na monitoring Page experience

Google poskytuje široké spektrum nástrojů na měření atributů důležitých pro lepší pozice v PPC a SEO:

Lighthouse
PageSpeed Insights
Chrome DevTools
Web Vitals Chrome rozšíření
Nový Chrome UX Report, který zatím obsahuje jen metriky k rychlosti načítání stránky.
Nový Page Experience report in Search Console
Mobile-Friendly Test

Ty nástroje měří technické záležitosti, které jsou jen částí širšího hodnocení kvality UX. Více atributů, které měří, jsou zahrnuty do iniciativy, které se volá Core Web Vitals a Google v ní avizuje, co je z jeho pohledu pro efektivní web důležité.

Příklad výsledků PageSpeed Insights: