Nové příležitosti pro UX

Ve spolupráci s Ecommerce Bridge jsme pro vás připravili článek o nových příležitostech pro UX, protože i když je uživatelská zkušenost v posledních letech důležitou součástí digitálních projektů, tak investice do UX aktivit jsou stále podceňovány. Přínos lepší UX pro uživatele je již zřejmý. Horší je to s vnímáním přínosu lepší UX pro byznys, protože UX se kvantifikuje obtížněji. 

Míra návratnosti (Return On Investment – ROI) je jedním ze způsobů měření úspěšnosti jakékoliv investice, včetně UX činností. Jde o poměr vydělaných peněz k penězům investovaným, uvádí tedy výnos v procentech z utracené částky.

Pokud budeme umět lépe změřit ROI pro UX, získáme větší pozornost a více zdrojů pro UX činnosti, což povede k lepší uživatelské zkušenosti pro uživatele s pozitivním přínosem pro byznys.

Donedávna byla hlavní metrika, kterou se dá nějak změřit UX e-shopů, míra konverze (Conversion Rate - CR), tj. procento nákupů na počet návštěv. Je to důvěrná informace, kterou si e-shopy obvykle střeží, ale existují veřejné údaje o průměrné míře konverze e-shopů, která se pohybuje v rozmezí 2% až 3%. Míra konverze je vyšší pro e-shopy s knihami než pro e-shopy se stavebním materiálem.

Mnohé úpravy, s nimiž přijdou UX odborníci, se dají v e-shopu změřit v celkové konverzi nebo v mikrokonverzích (např. vložení do košíku, porovnání produktů).

V poslední době Google postupně přidává a zvyšuje důležitost několika atributů webové stránky, které se přímo týkají některých částí User Experience. Aktualizace vyhledávacího algoritmu Google v červnu tohoto roku přinese to, že lepší UX přímo zlepší pozice už nejen v Google Ads, ale i v Google vyhledávání. Lepší pozice obvykle přinesou vyšší návštěvnost a vyšší obrat e-shopu.

Vyšší pozice ve výsledcích reklamního a organického vyhledávání jsou tedy novými metrikami, které nám pomohou zvýšit ROI UX aktivit.

Je to mimo jiné další důvod k intenzivnější spolupráci mezi odborníky z online marketingu, UX a DevOps (Development & Operations - vývoj a provoz). PPC reklama a SEO jsou především o přilákání lidí na webové stránky. UX je zejména o chování lidí po jejich příchodu na webové stránky.

Doposud bylo hlavním cílem UX aktivit pomoci návštěvníkovi po jeho příchodu na stránku.  Zkušenosti uživatelů se stránkou (vyjádřené například přes konverzní poměr) hodnotily, jak je s ní spokojený.

Nyní UX přibyl i přímý vliv na zefektivnění PPC reklamy a SEO.  Vliv UX se odteď začne výrazněji projevovat už před příchodem návštěvníka na stránku. Takže, pokud bude UX špatná, tak se zákazník už ani nemusí dostat na stránku, protože Google algoritmy budou preferovat stránky s lepší UX.

Doposud bylo fajn, pokud spolu oddělení online marketingu, UX a DevOps spolupracovala. Odteď bude jejich spolupráce nezbytná, protože sdílejí společné cíle. Výhodu mají ty e-shopy a one-stop-shop agentury, kde synergie mezi online marketingem, UX a DevOps funguje již dlouhodobě, jako například v ui42.

Díky stránce s lepší UX můžete předstihnout konkurenci v Google Ads reklamě

Ad Rank, podle kterého se určuje pořadí zobrazených Google Ads reklam, bere v úvahu kromě maximální CPC (maximální cenu, kterou jsem ochoten za kliknutí zaplatit), také skóre kvality, což je jednoduché hodnocení každého klíčového slova v škále od 1 do 10.

Skóre kvality se již několik let počítá i z hodnocení vstupní stránky (landing page experience), které obsahuje několik UX atributů:

• Vstupní stránka musí mít relevantní obsah, tj. pokud inzerujete čerpadlo značky Sigma, tak stránka musí obsahovat informace o čerpadlech značky Sigma.
• Stránka musí uživatele zaujmout, tj. míra opuštění stránky (bounce rate) nesmí být vysoká. Tlačítko Nakoupit případně jiná výzva k akci (CTA – call to action) musí být na stránce jasně viditelná.
• Důležitá je optimalizace vstupní stránky pro mobilní zařízení. Google již nezvýhodňuje, ale penalizuje vstupní stránky, které nejsou optimalizovány pro smartphony.
• Stránka musí být rychlá. Rychlost načítání stránky může být důvodem toho, zda někdo v e-shopu nakoupí nebo odtud odejde.

Celkově se Google snaží odhadnout, jak je vstupní stránka relevantní, užitečná a použitelná pro návštěvníky, kteří kliknou na reklamu. Pokud to váš e-shop splňuje, je velmi pravděpodobné, že vstupní stránka bude mít nadprůměrné skóre kvality.

Díky lepší reklamě (tj. lepší míře prokliku, lepší relevanci reklamy a lepší vstupní stránce) můžete předběhnout konkurenci a zároveň snížit CPC (cenu prokliku). Je možné, že s maximálním CPC 5 centů předběhnete s kvalitní reklamou a kvalitním e-shopem i konkurenci s maximálním CPC 2 eura.

Proto se vyplatí nemarnit zbytečně peníze na placení kreditu, ale raději investovat do UX zlepšení samotných stránek e-shopu, které jsou důležité pro samotné nakupování, stejně jako do nastavení a postupné optimalizace Google Ads.

Díky stránce s lepší UX můžete předstihnout konkurenci v organickém Google vyhledávání

Google se v uplynulých letech snaží postupně objektivizovat User Experience (UX) přes různé nové kritéria (signály) jako je HTTPS šifrování, použitelnost na mobilních zařízeních, bezpečné prohlížení apod. a to v zájmu poskytování kvalitnějšího obsahu pro uživatele nejen z hlediska informační hodnoty.

Zatímco váha těchto kritérií (signálů) byla poměrně nízká, s aktualizací vyhledávacího algoritmu (červen 2021) Google posílí význam UX zejména z hlediska rychlosti a výkonnosti webu. Jsou to důležité parametry uživatelské zkušenosti, ale UX je mnohem širší téma.

Takže nelze očekávat snížení důležitosti kvalitního a relevantního obsahu na úkor rychlosti. Ve vysoce konkurenčních odvětvích, kde je na obsah již dnes kladen velký důraz, může být optimalizace uvedených parametrů výhodou, která směřuje k získání lepších pozic ve výsledcích vyhledávání na Google.

Červnová aktualizace vyhledávacího algoritmu Google zahrne složku, která se nazývá zkušenost se stránkou (Page experience), do které patří již existující signály, které jsou uvedeny výše.

V Page experience jsou však i nové metriky, z nichž jsou nyní klíčové tyto tři:

1. Rychlost načítání se měří přes LCP (Largest Contentful Paint), což je čas potřebný na načítání hlavního obsahu stránky. K zajištění dobrého UX by měla mít stránka od prvního spuštění načítání stránky LCP 2,5 sekundy nebo méně.
2. Interaktivita se měří přes FID (First Input Delay), což je čas od první interakce uživatele se stránkou - například kliknutím na odkaz v menu nebo tlačítko - do času, kdy prohlížeč začne tuto interakci zpracovávat. K zajištění dobrého UX by měla mít stránka FID 100 milisekund nebo méně.
3. Vizuální stabilita se měří přes CLS (Cumulative Layout Shift), což kvantifikuje nepříjemné a neočekávané pohyby obsahu stránky. K zajištění dobrého UX by měla mít stránka CLS 0,1 nebo méně.

Uvedeme příklad z praxe, jak vypadají stručné poznámky po rychlém auditu uvedených tří metrik pro e-shop:

LCP je na hraně mezi good (pod 2,5 s) a needs improvement (do 4 s), uvidíme, jak s tím budeme umět pohnout, každé další % zlepšení bude dražší a dražší a už teď je to dost výrazně optimalizováno.

FID je úplně v pohodě, to je v principu i nejsnadnější dosáhnout, pohybuje se v good oblasti (od 50 ms  do 100 ms).

CLS je spíše práce pro frontendistu, tam je to 0.5 s a má být do 0.25. Tam to asi budeme muset dost “ohackovat” různými triky a není záruka, že se to podaří tak, aby to Google nástroje zhodnotily jako progress. Čili to nejsou úpravy pro návštěvníka, ale spíše honba za vyšším skóre.

Nástroje na monitoring Page experience

Google poskytuje široké spektrum nástrojů na měření atributů důležitých pro lepší pozice v PPC a SEO:

• Lighthouse
• PageSpeed Insights
• Chrome DevTools
• Web Vitals Chrome rozšíření
• Nový Chrome UX Report, který zatím obsahuje jen metriky k rychlosti načítání stránky.
• Nový Page Experience report in Search Console
• Mobile-Friendly Test

Tyto nástroje měří technické záležitosti, které jsou jen částí širšího vyhodnocování kvality UX. Několik atributů, které měří, jsou zahrnuty do iniciativy, která se nazývá Core Web Vitals a Google v ní avizuje, co je z jeho pohledu pro efektivní web důležité.

Příklad výsledků PageSpeed Insights:

Page experience není User experience

Page experience není User experience, je to jen jeho malá část, jejíž význam roste kvůli efektivní PPC reklamě a kvůli SEO. Tendence Google bude zřejmě přidávat další atributy webových stránek, které se dají automatizovaně změřit.

UX nebo uživatelská zkušenost je však celková zkušenost uživatele před, během a po použití produktu, systému nebo služby. Návštěva webových stránek je důležitou součástí celkové zkušenosti.

UX aktivity se zaměřují na zjišťování potřeb uživatelů a řešení jejich problémů v kontextu celkové zkušenosti s používáním. Tyto UX aktivity se zatím nedají nahradit automatizovanými měřeními. Existují nástroje, kterými zjistíte mnohem více o uživatelské zkušenosti než přes výše uvedené nástroje na monitoring Page experience. Je to například monitorování pohybu kurzoru (přes Hotjar) nebo sledování pohledu (přes Tobii).

Klasický a širší koncept UX je o pochopení chování uživatele a to se dá zjistit jen pomocí klasických UX metod, při kterých se setkáte se skutečnými uživateli, i když je to jen online setkání.

V ui42 je již téměř 15 let velmi populární UX metodou na hodnocení produktů testování použitelnosti (usability testing). Při testování použitelnosti sledujeme chování uživatelů s cílem zjistit problémy s použitelností. Vyhodnocujeme přitom úspěšnost vykonávaných úloh, čas potřebný na jejich dokončení, chybovost při jeho používání a spokojenost s produktem. Pomocí této UX metody získáváme údaje z první ruky od skutečných uživatelů.

Náprava zjištění z testování použitelnosti zlepší produkt pro uživatele, což se obvykle projeví i zlepšení UX parametrů, které začíná monitorovat Google.

Vyšší obrat díky vyšší rychlosti 

V jednom z e-shopů, které v ui42 dlouhodobě rozvíjíme a provozujeme, jsme zjistili, že zrychlení načítání stránek o 0,1 sekundy znamená nárůst měsíčního obratu o 2 tisíce eur. Jde o průměrný slovenský e-shop s měsíčním obratem 150-200 tisíc eur, tj. pokud se vám podaří zrychlit průměrné načítání stránek v e-shopu o 1 sekundu, je pravděpodobné, že se vám zvýší obrat o 20 tisíc eur měsíčně.

V uvedeném e-shopu to platí pro zrychlení z 3,6 na 2,6 sekundy, což potvrzuje i následující graf společnosti Kissmetrics, kde jsou agregovány výsledky z velkého množství e-shopů.

O nových příležitostech pro UX se můžete dočíst i na E-commerce Bridge.