Analýza klíčových slov je základním kamenem pro SEO, ale také pro placené PPC reklamy. Tedy, aby se váš web objevoval ve výsledcích vyhledávání na co nejvyšších příčkách. Díky analýze klíčových slov můžete propagovat svůj online byznys efektivněji. Jde o souhrn výrazů, které vaši potenciální zákazníci zadávají do vyhledávání.
Co jsou klíčová slova?
Klíčová slova (keywords) jsou přesné pojmy a výrazy, které lidé zadávají do vyhledávače. Na zadaná klíčová slova následně vyhledávač vyselektuje ty nejrelevantnější dotazy a zobrazí je ve výsledcích vyhledávání. Cílem každé webové stránky je umístit se ve výsledcích vyhledávání na co nejvyšších místech, protože na ty klikají lidé nejvíce. Dosáhnout toho lze vhodnou optimalizací stránek na vybraná klíčová slova nebo placenou reklamou, která je na klíčových slovech založena.
Jaké typy klíčových slov známe?
Existuje několik druhů klíčových slov. Dělí se podle různých parametrů nebo záměru, s kterým je lidé vyhledávají.
Délka klíčového slova
Keyword – klíčové slovo, neznamená v online marketingovém slovníku vždy jen jednoslovný výraz. Z tohoto pohledu známe:
Hlavní klíčová slova (short tailová) – jde o obecná keywords, která mají velkou vyhledávanost a zahrnují příliš velký okruh zájmů (například “televizor”, “pračka”, “sportování” a podobně).
Long tailová klíčová slova – tato klíčová slova lze spíše nazvat frázemi, protože se skládají z více slov. Určují bližší vyhledávací záměr a vymezují užší oblast vyhledávacích dotazů. Long tailové klíčové slovo může mít klidně i tři až čtyři slova (například “malý televizor do ložnice”, “tichá pračka shora plněná”, “sportování v nepříznivém počasí” a podobně).
Hlavní versus long tailová klíčová slova. Která použít?
Z pohledu vyhledávanosti platí, že long tailové výrazy mají zpravidla nižší objem vyhledávání. To však není důvod, proč je pro optimalizaci stránek nevyužít. Právě naopak. Z důvodu nižší konkurenceschopnosti představují ideální cestu, jak se umístit na dobrých příčkách vyhledávání. Ne vždy je však jednoduché stránku na takové klíčové slovo optimalizovat. Proč je využívat?
Celkový charakter vyhledávacích dotazů se změnil. Zatímco v minulosti převažovala spíše hlavní klíčová slova, s narůstajícím množstvím obsahu na internetu a vývojem vyhledávače se lidé naučili googlit tak, aby získali co nejrelevantnější výsledky. Do vyhledávacího pole zadávají až v 91,8 % případech právě long tailové výrazy.
Záměr klíčového slova
Klíčová slova dále můžeme rozdělit podle jejich charakteru nebo vyhledávacího záměru, který prozrazuje více o motivu vyhledávání. Známe proto:
Lokalizační klíčová slova – jde o spojení hlavního klíčového slova a místa, v rámci kterého ho chce vyhledávající lokalizovat. Příkladem je vyhledávání ve městě, obci nebo státě (“zmrzlina Praha”, “mhd Brno” a podobně). Tato klíčová slova hrají velkou roli v rámci lokálního SEO.
Brandová (značková) klíčová slova – podobně jako lokalizační kw, spojují předmět (obvykle zboží) s konkrétním názvem značky nebo výrobce (“žehlička Phillips”, “šampon Dixie” a podobně). Tato keywords jsou často součástí produktových PPC kampaní.
Transakční klíčová slova – jsou to dotazy, které spojují konkrétní záměr vyjádřený slovesem a předmětem, o který má člověk zájem. Tato keywords je vhodné zařadit do optimalizace podstránek e-shopu, například jde o výrazy jako “koupit kvalitní kávu”, “objednat masáž” a podobně.
Informační klíčová slova – v rámci záměru vyhledávání zachycují zákazníka ve stádiu, kdy vyhledává informace například pomocí částic nebo konkrétních otázek, například “jak prodávat na internetu”, “jak objednávat z Aliexpressu” a podobně.
UIČKOVSKÝ TIP: Informační klíčová slova jsou skvělým podkladem pro vytvoření článku na blog nebo jiného obsahu na webové stránce/sociálních sítích, pomocí kterého potenciálního zákazníka přivedete přímo k vašim produktům nebo službám. Pokud máte e-shop s botami, vytvořte podrobný návod, jak si vybrat vhodnou obuv. V něm vhodně použijte relevantní klíčová slova. Pokud Google vyhodnotí obsah za přínosný (obsahuje odpovědi na vyhledávané otázky a unikátní informace podané v přehledné formě), je velká pravděpodobnost, že odkaz na tuto vaši stránku umístí ve výsledcích vyhledávání vysoko. Znamená to zvýšení šance, že na výsledek klikne více lidí, kteří se dostanou přímo na vaše stránky. Jak je přeměnit dále na zákazníky jsme psali v článku o content marketingu.
Odkud získat klíčová slova?
Zjistit, co lidé vyhledávají, lze celkem přesně. Existuje na to hned několik nástrojů, pomocí kterých můžete získat klíčová slova související s vaším předmětem podnikání. K množství klíčových slov se však dopracujete i sami. Stačí, pokud se zamyslíte nad svým bussiness core a tím, v jakém kontextu by ho mohli lidé vyhledávat. Co všechno je zdrojem klíčových slov?
Nástroje a našeptávače
Na získání klíčových slov existuje několik desítek nástrojů, které najdete v neplacené i placené verzi. Příkladem jsou Google Keyword Planner, Marketing Miner, Keywordtool.io, Ubersuggest a podobně. Klíčová slova Google dokonce našeptává i sám. Stačí, pokud si při hlavních klíčových slovech budete všímat Související vyhledávání ve spodní části stránky.
Vlastní webová stránka
Díky analytickým nástrojům, jako například Google Analytics, můžete zjistit, přes jaké konkrétní klíčová slova k vám návštěvníci na web přicházejí. Hledejte tuto možnost v sekci Chování/Vyhledávání na webu/Hledané výrazy. Podobně je to v případě Google Search Console, kde si v části Návštěvnost z vyhledávání/Vyhledávací dotazy můžete vygenerovat seznam klíčových slov v tabulce.
Konkurenční průzkum
I konkurenční stránky jsou dobrým zdrojem pro získání relevantních klíčových slov. Konkurenční weby, které se ve výsledcích vyhledávání umisťují na nejvyšších příčkách v neplaceném vyhledávání, mají stránky optimalizované na klíčová slova správně. Inspirujte se jejich umístěním v nadpisech, podnadpisech, meta titulcích, celkové struktuře webu a pod.
Klíčová slova Google Ads
Nástroj na placené kampaně Google Ads je taktéž hodnotným zdrojem pro získání relevantních klíčových slov. Stačí se přihlásit do svého konta a v části Campaigns/Keywords vyselektovat pomocí záložky Search Terms nejvyhledávanější klíčová slova, která se v kampaních používají.
Klíčová slova a Google. Kde všude je využijete?
Práce s klíčovými slovy je důležitá hned v několika oblastech při realizaci vaší online marketingové strategie. V zásadě souvisí s jejími kanály, které využívají Google a jeho nástroje pro získání návštěvníků webu a nových zákazníků. Které jsou to?
Klíčová slova v SEO
SEO (Search Engine Optimization) – optimalizace pro vyhledávače je sada praktik a metod, pomocí kterých se webová stránka umisťuje na co nejvyšších příčkách ve vyhledávání. V našich končinách pokrývá drtivou většinu vyhledávání právě Google a proto, pokud mluvíme o SEO, na Slovensku optimalizujeme web pro vyhledávač Google (v ČR má celkem významné postavení Seznam, který má své vlastní vyhledávací algoritmy).
Optimalizace znamená úprava stránek z pohledu obsahu, ale i technických požadavků tak, aby roboty vyhledávače vyhodnotily webovou stránku relevantní k vyhledávacímu dotazu a zařadily ji v rámci stránky s výsledky (SERP) na co nejvyšší příčky. SEO zahrnuje úpravy na stránce (on-page SEO), ale také mimo ni (off-page SEO), například v rámci externího prolinkování. Nakonec jsou tu i požadavky na technické parametry stránky, které kladou důraz na rychlost stránky, její strukturu, responzivní design a uživatelskou zkušenost – UX.
Právě z pohledu on-page SEO jsou klíčová slova důležitý stavební prvek, který informuje vyhledávač o tom, že na stránce uživatel najde, co hledá. Je třeba je vhodně zakomponovat do obsahu – nadpisů, názvů, popisů, názvů obrázků a také do metadat nebo url podstránky. Zároveň jsou keywords významnou oporou při tvorbě nebo optimalizaci webové stránky z pohledu její vhodné struktury (menu, kategorie, podkategorie…). Klíčová slova slouží i jako skvělý zdroj na vytváření bonusového obsahu – blogu nebo příspěvků na sociální sítě.
UIČKOVSKÝ TIP: Pozor na takzvané tapetování klíčovými slovy. Jde o nepřirozené umisťování keywords v klíčových místech (cílené opakování, které nevychází z přirozeného obsahu). Taková technika je označována za Black Hat SEO (nekalé praktiky) a hrozí za ni penalizace v podobě horšího umístění stránky ve vyhledávání.
Klíčová slova v placené reklamě Google Ads
Placená reklama v Google Ads zahrnuje více formátů a typů kampaní. PPC kampaně – pay per click, patří mezi nejpoužívanější typy reklamy ve vyhledávání, kde klíčová slova hrají důležitou roli. Pro jejich efektivní nastavení je důležitý výběr klíčových slov, která s předmětem reklamy souvisí a také jejich správné zapracování v textu reklamy, v popisech produktů a cílových stránkách (landing pages) obecně.
Výsledky placené reklamy se zobrazují ve vyhledávání jako první a jsou označeny textem Reklama nebo Sponzorované. Google však neustále testuje a nasazuje různé nové formáty zobrazení placených reklam, proto se aktuálně zobrazují například i v pravé části stránky spolu s obrázkem a proklikem na daný e-shop.
Výhodou Google Ads a placených kampaní je oproti optimalizaci pro vyhledávač možnost okamžitého nasazení a tedy i výsledků. Zároveň platí, že je možné kampaně kdykoliv vypnout nebo optimalizovat na jiné vyhledávací fráze. V případě SEO však mluvíme o nižších nákladech a účinnosti, z které může web těžit dlouhodobě. Jedno však nevylučuje druhé.
Placenou reklamu a SEO můžete řešit v rámci svého online projektu souběžně. Stačí už jen zvolit ta správná slova, která vaši potenciální zákazníci vyhledávají. V tom vám pomůže analýza klíčových slov.
Na co slouží analýza klíčových slov?
Co je analýza klíčových slov?
Analýza klíčových slov zahrnuje proces výzkumu, shromažďování, třídění a výstupů, které s klíčovými slovy souvisí. Zároveň se toto pojmenování používá pro konkrétní výsledek těchto aktivit – dokument s výsledky relevantních klíčových slov pro daný projekt. Pokud vám tedy někdo řekne, že potřebujete analýzu klíčových slov, myslí tím většinou dokument ve formátu tabulek (Microsoft Excel, Tabulky Google).
Analýza klíčových slov je podklad, bez kterého by SEO ani PPC reklamy nepřinesly žádoucí výsledky. Je to první krok, jak efektivně nastavit placené reklamní kampaně a také optimalizovat web a jeho jednotlivé podstránky na konkrétní klíčová slova. S cílem obsadit co nejlepší příčky ve vyhledávání.
Kolik trvá analýza klíčových slov a jaký je její postup?
Vytvoření analýzy klíčových slov závisí z časového hlediska zejména podle projektu a použitých nástrojů. Než vznikne finální dokument – přehledná tabulka s daty, může to trvat několik hodin. Proces vytvoření analýzy kw (keywords – klíčová slova) totiž sestává z několika bodů.
Stanovení cíle
Není tak úplně jedno, s jakým cílem je analýza klíčových slov vytvářena. Může to být například zlepšení organické vyhledávanosti pro jednotlivé podstránky nebo vytvoření content marketingové strategie.
Výběr nástrojů pro analýzu klíčových slov
Výše jsme zmínili několik nástrojů, pomocí kterých se dají objevit nová klíčová slova. Tato funkce je často součástí komplexního nástroje, který je určen právě pro potřeby sestavení analýzy klíčových slov. Příkladem jsou Marketing Miner, Google Keyword Planner (v případě aktivních Google Ads kampaní), SEMrush, Ahrefs a podobně.
Vstupní výběr klíčových slov
První, takzvaná surová data – klíčová slova, získáme z výše zmíněných zdrojů nebo přímo v reportu nástroje, ve kterém bude analýza vytvářena. Vznikne tak tabulka s množstvím dat, která je třeba dále zpracovat.
Jak očistit data v analýze klíčových slov?
V surových datech se nacházejí i výsledky, které pro váš projekt relevantní nebo potřebné nejsou. Existuje opět několik možností, jak klíčová slova v analýze očistit a tedy zbavit se těch, které nepotřebujeme.
UIČKOVSKÝ TIP: Jedním z nich je například bezplatný nástroj OpenRefine, díky kterému je možné ušetřit drahocenné hodiny, pokud byste se na to podujali ručně. Pomocí něj odstraníme duplicitní slova a výrazy, kromě toho prvního a následně sloučíme podobné výrazy do jednoho variantu. Po tomto kroku vznikají další duplicity, které je třeba znovu očistit. Obzvlášť pozorný je třeba být při mazání prázdných řádků a nezapomenout sečíst objemy sloučených vyhledávaných frází.
Kategorizace klíčových slov
Po odstranění nežádoucích dat přichází na řadu kategorizace klíčových slov. Znamená to, že je třeba očištěná klíčová slova rozdělit do skupin podle nějakého klíče. Například významu, použití a podobně. Tyto kategorie je možné vytvořit hned v několika úrovních.
Příkladem jsou kategorie použití (e-shop, blog, sociální sítě, popis produktu a pod) nebo pro produkty barva, typ, určení (pro koho), velikost, cena atd. Po vytvoření kategorií v analýze klíčových slov následuje zařazení slov do konkrétních kolonek, což zabírá drtivou většinu času celé analýzy.
Příklady analýzy klíčových slov
Ve finální podobě zahrnuje hotová analýza klíčových slov nejčastěji tyto sloupce:
- Keywords – konkrétní výrazy,
- Categories – kategorie klíčových slov,
- Search Volume – jejich průměrnou měsíční hledanost (i podle stanovených období),
- SERP Competition – konkurenčnost slova,
- Suggested Bid – průměrnou cenu pro PPC kampaně,
- Google Position – informaci o tom, na které pozici se stránka ve vyhledávání umisťuje
- Google Landing Page – která konkrétní podstránka se na klíčové slovo umisťuje
Tyto sloupce jsou však variabilní a mnohé agentury nebo SEO specialisté si jejich názvy upravují podle sebe, případně přidávají ještě nějaké navíc. Podle potřeby jsou součástí analýzy klíčových slov i grafy nebo statistiky, které hovoří o různých vyhledávacích metrikách. Příkladem je celkové nebo průměrné vyhledávání kategorií, nejpopulárnější kategorie nebo počet výrazů s určitým počtem slov (3-slovná klíčová slova, 4 a více slovná klíčová slova a podobně).
Jak pracovat s analýzou klíčových slov?
Analýza klíčových slov patří do rukou PPC specialisty, copywritera nebo SEO specialisty. Na základě ní dokáží vyselektovat klíčová slova, která potřebují pro jednotlivé kampaně, optimalizaci webu a tvorbu obsahu. Podle jakého klíče je vybírají?
Jak zjistit hledanost klíčových slov?
Jednou z nejdůležitějších informací z analýzy klíčových slov je měsíční vyhledávanost daného keywords. Informuje o tom, kolik lidí zadá konkrétní frázi do vyhledávače. Nachází se obvykle v prvních sloupcích a v podrobnějších analýzách může být dokonce rozepsána pro jednotlivá období (kvartál, měsíce). Díky tomu lze určit i sezónnost vyhledávání a lépe nastavit kampaně či vytvářet obsah na blogu a sociálních sítích, který právě zákazníky zajímá. Při práci s analýzou je vhodné seřadit si klíčová slova pomocí filtru od nejvyhledávanějších až po nejméně vyhledávané.
Která klíčová slova vybrat?
Seřazením klíčových slov však práce s analýzou nekončí. Vybrat si ta nejvyhledávanější není tou správnou cestou, jak se dopracovat svému cíli. Ten je však třeba vědět hned na začátek. Znamená to, že dříve, než se pustíte do výběru klíčových slov, musíte vědět, zda jdete nastavovat PPC kampaně, optimalizovat produktové nebo obsahové podstránky, případně vytvářet nový obsah.
Následně hrají při výběru konkrétních klíčových slov význam tyto faktory:
- Vyhledávanost klíčového slova
Samozřejmě, že základem je pokrýt ty nejvyhledávanější dotazy, které s předmětem vašeho online byznysu souvisí. Jak jsme však již zmínili, nejde vždy o ty, které jsou hned na prvních příčkách. Vyhledávanost je však argument, který vás nasměruje a dá prvotní impuls pro objevení konkrétních klíčových slov. Seřadí klíčová slova do procesu dalšího rozhodování, případně rozhodne ve chvíli, kdy zvažujete dvě různé fráze.
- Vyhledávací záměr
Už výše jsme zmínili, že existuje několik důvodů, proč lidé dané klíčové slovo vyhledávají. Ty souvisí i s fází nákupního procesu, ve které se aktuálně nacházejí. Podle schématu SEE – THINK – DO – CARE jde v prvních momentech o informační vyhledávací záměr, který se později překlopí do záměru transakčního (koupě, objednávka). Jiná klíčová slova tedy budete vybírat pro obsah, který má zasáhnout zákazníka ve fázi, kdy jen hledá informace (například “nejzajímavější místa na Mallorce”, “jaký kolo pro začínajícího cyklistu”) a jiný pro PPC reklamu, jejímž cílem je prodej produktu (“levné letenky Mallorca”, “lehký kolo 18”).
- Relevance klíčového slova
Důležitým bodem hned na úvod je zjistit, zda je slovo s vaším předmětem podnikání relevantní a tedy, zda s ním úzce souvisí. Mělo by být spojeno s hlavním tématem obsahu nebo reklamy, které plánujete řešit a logicky zapadat do kontextu. Znakem relevance je i to, zda klíčové slovo používá vaše hlavní konkurence nebo si pomocí Google Trends ověřte, zda stoupá jeho vyhledávanost podle nastavených parametrů.
- Konkurenceschopnost klíčového slova
Zjistit, nakolik je slovo konkurenční, si vyžaduje pokročilé znalosti v oblasti SEO, avšak v rámci analýzy klíčových slov bývá někdy tato metrika uváděna například pomocí škály (1-5), případně procentuální hodnoty. Schopnost konkurence se posuzuje například podle oblasti podnikání, počtu konkurentů a stránek, které jsou na danou frázi optimalizovány. Vybrat si vysokokonkurenční slova také není nejlepším variantem. Mají sice vysokou hledanost, ale i často i cenu. Řešením je najít klíčové slovo, které i s nižší hledaností pokrývá dostatek dotazů v rámci dostupné ceny za proklik.
- Cílová skupina a konverzní schopnost
Tyto parametry sice z analýzy klíčových slov nevyčtete, ale při výběru těch správných hrají důležitou roli. Pokud máte definovanou cílovou skupinu (například ženy ve věku 24-40 let, převážně obyvatelky měst), snadno při volbě vhodných klíčových slov dokážete posoudit, zda jsou v souladu s jejich vyhledávacími trendy. Opět si však můžete pomoci nástrojem Google Trends. O tom, jaká je míra konverze daného klíčového slova (procento prokliků), se můžete přesvědčit pomocí analytických nástrojů, které na vyhodnocování kampaní používáte. Pokud si vybíráte mezi dvěma nebo více, vyzkoušejte najít to pravé pomocí AB testování.
Klíčová slova jsou to nejdůležitější, co byste měli při nastavení placených kampaní a optimalizace webu pro vyhledávač zohlednit. Jejich seznam a možnosti, jak s nimi pracovat, přináší kvalitně zpracovaná analýza klíčových slov. Je to zároveň nástroj, který vám pomůže vybrat ty nejvhodnější fráze a při jejich správném použití dosáhnout lepší umístění ve vyhledávání. Pamatujte – čím vyšší příčky obsadíte, tím více zákazníků na web dostanete.
Věříme, že se vám pomocí těchto informací podaří objevit ta správná klíčová slova a lépe optimalizovat své stránky či placené reklamy. Pokud si však nejste jisti, obraťte se na nás. SEO agentura ui42 spojuje odborníky ve všech oblastech performance marketingu pod jednou střechou.
